Пятница , Июнь 22 2018
Домой / Предпринимательская деятельность / Как обойти конкурентов: товар под ключ.
Как обойти конкурентов: товар под ключ.

Как обойти конкурентов: товар под ключ.

В деле отстройки от конкурентов есть ложная дорожка, которая почему-то многими пропагандируется, хотя на деле не работает. И есть «истинная», которая способна реально привести к успеху. Ниже рассмотрим обе.

Миф об уникальности.

В предпринимательской среде существует мнение, будто для успешности дела необходимо продавать некий совершенно уникальный товар, который доселе невидан потребителем.

Чтобы понять, что это всего лишь иллюзия, достаточно посмотреть на такие продукты как тамагочи, говорящий хомяк и т.д. В момент своего появления на рынке они произвели фурор, позволяя продавцам ставить очень высокие цены. Затем конкуренты научились их копировать и создавать аналоги, что привело к падению цен. В результате производитель, сделавший ставку на уникальность в скором времени ощутил сильный спад продаж. Ведь особой пользы эти игрушки не приносят, да и дети довольно быстро вырастают из того возраста, когда эти игрушки приносят развлечение.

Выстрелит, не выстрелит?

В психологии было замечено, что люди выносят суждения из удачных примеров. При этом неудачи игнорируются. Так вот: по статистике на одну удачно вышедшую новинку приходится 70-80 неудачных. То есть, вероятность того, что Ваш уникальный товар обретёт успех, не превышает 2%. Поэтому чтобы выпустить хотя бы одну гарантированно успешную инновацию на рынок, следует перепробовать порядка 192 новинок. Представьте, сколько на это уйдёт времени.

Есть предприниматели, утверждающие: «Вот у меня такой продукт, что только я знаю, как его производить. Его скопировать не удастся. У нас особая технология, особый рецепт…». Вы знаете, даже на Кока-Колу есть ещё два вполне достойных аналога (недаром людей делят на тех, кто любит колу и тех, кто любит пепси). А ещё есть Фанта, Спрайт, Миринда и целый ряд напитков, которые продаются не хуже колы.

То есть, конкуренты всегда могут либо с высокой точностью повторить даже самую необычную и креативную новинку, либо разработать какой-нибудь аналог к ней.

Единственным, на первый взгляд логичным решением в этой ситуации является демпинг. И поэтому конкуренты быстро начинают продавать товар (изначально бывший уникальным) по сниженным ценам. Через некоторое время основная масса потребителей, «наигравшись с необычной игрушкой», просто перестаёт её приобретать. И ситуация перестаёт «спасаться» даже снижением цены. А каждые полгода выдавать рынку какую-либо необычную новинку очень проблематично, особенно в сфере малого бизнеса (где не получится держать в компании целый штат изобретателей-инноваторов).

Если довести миф об уникальности до абсурда, то можно придумать какую-нибудь чрезвычайно необычную новинку. Например, гриль для выхлопной трубы, чтобы еда коптилась во время езды автомобиля. Это устройство действительно уникально, вот только польза от него весьма сомнительна (не думаю, что еда на выхлопных газах будет получаться вкусной и полезной). Кстати, такое изобретение действительно было, и действительно не снискало симпатии у потребителей, поскольку оно абсолютно бесполезно само по себе. Отсюда следует вывод: платить люди готовы не за то, что ново и необычно, а за то, что закрывает их потребности. А потребностями обычно являются:

  • получение выгоды в той или иной форме;
  • повышение своего статуса в своих и чужих глазах;
  • решение реальных проблем в той или иной сферах (здоровье, любовные отношения, бизнес);
  • обеспечение собственной безопасности и стабильности;
  • образование (получение новых знаний, умений и навыков в тех или иных областях).

И как раз за удовлетворение потребностей люди готовы платить всегда. Например, самые заурядные зубные пасты продаются годами и десятилетиями. Почему? Потому что они нормально чистят зубы, ими комфортно пользоваться, и люди к ним привыкли. То есть, они нормально удовлетворяют потребность в уходе за полостью рта.

Отсюда следует основное правило (которое уже упоминалось во многих моих постах):

Востребованы лишь те товары и услуги, которые закрывают потребности целевой аудитории.

Соответственно, всё прочее (оригинальность, креативность, престижность) отходит на второй план. Оно может быть важным, но только тогда, когда позволяет эффективнее закрыть проблемы клиента.

Например, если Вы выдвинете на рынок телефон с батареей, которая подзаряжается беспроводным способом, Вы освободите пользователя от целого ряда неудобств, связанных с длиной шнура.

Что нужно сегодняшнему потребителю?

Сейчас в тренде товары под ключ. Например, обычно, нуждаясь в текстах, заказчики параллельно с этим запрашивают услуги и по заливке этих текстов на сайт. Заказывая видеоролик, бизнесмен обычно желает сразу видеть его на всех своих ресурсах или даже в телевизионной рекламе. Ему не очень хочется, получив готовый продукт, заниматься его размещением у себя, договариваться с рекламодателями, транслирующими ролики и т.д.

Допустим, вы продаёте косметику. Многие ваши покупательницы что-то посмотрев, идут затем к конкурентам сравнивать, и чаще всего покупают у них. Просто потому что у тех идентичное предложение, такой же товар. А клиентка не хочет обратно возвращаться за тем же самым товаром, потому и покупает у конкурентов.

Просто ваш товар закрывает её потребности, проблемы в такой же степени, как и конкурентный. Вы ничем не выделяетесь.

Комплекты.

Для закрытия потребностей клиентов «под ключ» зачастую какой-то одной товарной единицы мало – необходим целый комплекс товаров, слаженно закрывающих некоторую потребность.

Например, велосипед сам по себе вполне пригоден для езды. Но с ним можно сделать такой комплект:

  • запасные камеры;
  • две пары запасных покрышек: для летней и зимней езды;
  • насос;
  • заплатки для оперативного закрытия дыр в камерах прямо по дороге;
  • спидометр;
  • зеркала заднего вида;
  • багажник с сумкой;
  • аптечка;

Эта комплектация сразу снимает целый ворох проблем, таких как:

  • сдувание колёс на полпути;
  • истирание покрышек в самый неподходящий момент;
  • знание своей скорости (и своего прогресса, если ездоку важно наращивать свою скорость);
  • повышенная безопасность (за счёт обзора задней части);
  • возможность перевозить какие-либо вещи в велосипеде (документы, еду, что-либо ещё).

Другой пример – продажа цветов. Можно просто продавать цветы, а можно продавать организацию свидания под ключ. То есть, ваша компания сразу и резервирует столик в ресторане, и подбирает цветы, и даже разрабатывает идеи для красивых жестов, осуществляя их.  Это, конечно, «чересчур комплексное» решение.

Можно и не охватывать организацию свидания под ключ — достаточно предлагать не просто букет, а тематическое решение. То есть, вы выясняете, по какому случаю дарятся цветы, а затем разрабатываете соответствующее предложение. Например, по случаю дня рождения девушки. Следовательно, можно предложить человеку приобрести цветочный букет с подарком.

А если парню нужно просто хорошо провести свидание, то к букету можно приложить именной сувенир (с именем девушки), который будет ей напоминать об этом рандеву.

Если вы продаёте корм для животных, то необязательно ограничиваться им одним – к нему можно добавить лоток с наполнителем, зимнюю одежду и обувь для животных, ошейник от блох и клещей, а также купон на получение бесплатной прививки. Кошачий/собачий туалет, ежегодные прививки (которые в некоторых городах и странах платные), разъедание лапок реагентами против гололёда – типовые проблемы, с которыми сталкиваются многие владельцы домашних животных. Но правильный комплект можно создать только в том случае, если знать обо всех этих перипетиях. Наобум создавать под ключ ничего не нужно.

Как не напихать ерунды?

Допустим, Вы решили отличиться от серой массы, и разработать стоящую комплектацию. Возникает вопрос: что в неё вложить?

Кажется, что достаточно подумать, как следует и идеи придут сами собой. Используя такой подход, вы создадите (скорее всего) туфту.

Чтобы создать то, что нужно, необходимо:

  • постоянно общаться с клиентами, выясняя, с какими проблемами они сталкиваются (кто-то, возможно, ищет СЕО-специалистов для продвижения своего сайта и ему недостаточно просто текстов, а кому-то нужны видеоролики для сайта);
  • тестировать. Возможно, вы изучили запросы клиентов, и выдали некоторый комплекс. Сработает ли он? Не факт. Необходимо обязательно его проверить – если отдача слабая, необходимо узнать мнение клиентов, и попробовать создать альтернативу – возможно, она будет продаваться намного лучше.

Как правильно спрашивать?

Допустим, вы продаёте дорогие спортивные велосипеды. Если вы начнёте расспрос какого-нибудь велолюбителя, любящего просто спокойненько покататься по кварталу, вы получите не те ответы. Он вам скажет, что предпочитает шлем минимальной защиты, не нуждается в спидометре, а также в аптечке. Всё, что ему нужно – простой велосипед с минимумом возможностей.

То есть, чтобы делать комплекты с шоссейниками, необходимо знать потребности именно спортсменов (любителей и профессионалов).

Подобную ошибку делают при проверке товара на популярность в сервисе Яндекс. Вордстат, когда вместо конкретного запроса (купить шоссейный велосипед в Москве) пробивается слишком обобщённый (шоссейный велосипед).

То есть, проводя опросы, добивайтесь максимальной конкретизации.

Спрашивая потенциальных клиентов о том, по каким критериям они делают выбор, делайте ремарку «Кроме цены». Потому как обычно люди указывают «Мне важно, чтобы цена была низкой». Ценовой фактор необходимо отсекать (иначе вам придётся демпинговать).

Ещё одна фишка: бонус за заполнение формы. Вы готовите онлайн-формуляр в Гугл-документах с вопросами и проставленными критериями товара. А дальше просите, например, расставить критерии по значимости в порядке убывания. За «спасибо» никто не будет заполнять этот бланк, поэтому нужно предусмотреть получение дополнительного «поощрения» (например, персональной скидки).

Один из самых лучший вопросов: «Для чего Вы это покупаете?». Обычно он достаточен, чтобы понять ситуацию клиента, и определиться с персональным предложением. А если у вас есть статистика причин, то вы уже можете разрабатывать целый спектр предложений под ключ для разных категорий лиц.

В заключение добавлю: преимущество комплектов – не только решение под ключ, но и более высокий чек. Допустим, товар вы продавали за 200 рублей, а комплект можете продавать за 1000. Для получения 100 тыс. потребуется продать 500 единиц простого товара или 100 единиц комплектов (т.е. в пять раз меньше и намного проще).

Смотрите также

Работа с ценами.

Работа с ценами.

Правильная ценовая политика способна привести компанию к процветанию, в то время как неправильная – к …

Добавить комментарий