Воскресенье , Июль 23 2017
Домой / Предпринимательская деятельность / Грамотное ценообразование — часть 2.
Грамотное ценообразование - 2

Грамотное ценообразование — часть 2.

Продолжаем говорить о ценообразовании.

Чтобы увеличить приток клиентов, цену на продукт необходимо…увеличить

Этот приём повышения объёмов продаж основывается на том, что люди ведутся на стереотип «Дорого – значит качественно».  Рассмотрим несколько примеров.

Пример №1 – два платья.

В магазине продаются два платья, одно за 5000 рублей, другое – за 50000. Заходит женщина и думает, что платье по 50 тысяч лучше, так как оно чуть богаче выглядит. Но спросив продавца, чем конкретно дорогое платье лучше, внятного ответа (кроме того, что оно дороже выглядит) женщина не получила. Тем не менее, выбор свой она остановила на платье за 50000. То есть, налицо игра стереотипа – дороже, значит лучше. Хотя, на самом деле оба платья по себестоимости не сильно различаются, клиент (пусть и по незнанию) готов платить на 45000 рублей больше за уверенность в качестве.

Пример №2 – две бутылки вина.

В вино-водочном магазине одна бутылка вина на 1500 рублей дороже другой (300 и 1800 соответственно). В принципе, эти вина могут наливаться из одной бочки, но сами бутылки при этом разной стоимости. И здесь дело даже не в том, что вино в дорогой бутылке воспринимается как более качественное, а в том, что бутылка выглядит более престижно. То есть, человек фактически покупает престиж за дополнительные полторы тысячи рублей. О том, что люди готовы за престижные товары платить в десятки раз больше подробно рассказано в статьях о продаже ВИП-продуктов.

То есть, люди стереотипно верят, что дорогой продукт лучше, качественнее, поэтому покупатель будет защищён от каких-либо неприятных последствий такой покупки. Фактически, большая цена обеспечивает покупателю психологическую защиту.

Пример №3 – итальянская и китайская сумка

Сумка из Италии стоит 10000 рублей, а сумка из Китая – 3000. Покупателю, естественно, больше нравится вариант из Италии. Но он также решает спросить продавца о том, в каких параметрах отличие этих сумок. Ответ продавца – ни в каких. То есть, конечно, более дорогая сумка сделана в Италии, другого цвета и формы (даже в дизайне особых отличий нет). Но цена в 10000 рублей (а также плохая репутация китайских товаров) делают своё дело – выбор происходит в пользу итальянского варианта.

И здесь есть такой момент – клиент верит в то, что дорого, значит, качественно лишь до тех пор, пока ваш продавцы его в этом не разубедят. То есть, все вышеприведённые ответы продавцов, типа «ни в каких» в большинстве случаев заставляют покупателей усомниться в том, что дорогая вещь или услуга отличаются более высоким качеством.

Поэтому вам важно знать то, как на подобные вопросы отвечают ваши менеджеры по продажам. Один из способов, позволяющий узнать это – запись телефонных разговоров. Благодаря ведению записей вы будете знать слабые места ваших продажников и их корректировать.

Закон середины

Есть ещё один способ того, как мотивировать клиента на покупку по более высокой цене. Например, предлагают три платья: за 5 тысяч, 25 тысяч и 50 тысяч. Покупателю говорят при этом, что платье за 50 тысяч ненамного превосходит платье за 25 тысяч, да и вообще все три платья различаются в цене в основном из-за бренда, расходов на пошлину и т.д. И покупатели в большинстве случаев берут платье за 25000, потому что срабатывает эффект средней цены – наиболее оптимальной покупкой кажется та, которая по стоимости находится посередине.

Например, тот же самый эффект срабатывает в полупустом кинозале, когда вновь пришедшие люди, преимущественно, садятся где-то посередине. Объяснять такое стремление к усреднению можно как угодно, но факт остаётся фактом – люди стремятся к усреднению позиций. Поэтому, если у вас есть что-то за 5 денежных единиц (товар или услуга), добавьте также продукты за 25 и 50 единиц, найдите логичное обоснование цен и посмотрите на результат.

Главное – прибыль, а не количество купивших клиентов

Рассмотрим пример. Себестоимость платья – 5000 рублей. За 10000 рублей это платье в месяц покупает 15 человек, а за 20000 – всего 8 человек. Спрашивается – какую из этих цен лучше поставить? На первый взгляд, многим кажется, что лучше ставить ту цену, по которой купит большее количество клиентов. Но если произвести простейшие расчёты, то получается следующее:

1-случай: наценка равна 5000 рублей, число покупателей – 15 человек. Следовательно, прибыль составляет 75000 (5000*15)

2-й случай: наценка равна 15000 рублей, число покупателей – 8 человек. Следовательно, прибыль составляет 120000 рублей (15000*8)

Очевидно, что второй пример показывает большую прибыльность, хотя и при меньшем количестве клиентов.  Кто-то может и возразить против такого подхода, обосновав возражение тем, что в первом случае можно набрать большую (с ударением на первом слоге) клиентскую базу, и впоследствии её легче будет монетизировать.  Но в большинстве случаев реальность работает противоположным образом:

  • во-первых, бизнесмен получает более платёжеспособных клиентов, сосредоточение на которых окупается сильнее
  • во-вторых, работа с меньшим количеством человек позволяет каждому из них уделять больше внимания, а, следовательно, более качественно обслуживать каждого покупателя. Это в свою очередь, поднимет имидж организации в глазах имеющихся клиентов, а также приведёт к тому, что клиенты сами будут рады оставить побольше денег на покупки именно в этой компании

Поэтому повышение со всех точек зрения является более выгодной политикой, нежели их снижение.

Давайте логичное обоснование своим акциям

Как часто вы видите предложения о всевозможных акциях, скидках, снижениях цен и т.д.? Наверное, очень часто. Как часто вы видите логичное обоснование таких мероприятий? Скорее всего, достаточно редко. Но акция, скидка или снижение цены без логичного на то обоснования может отталкивать клиента. Например, если платья, стоившие 50 тысяч рублей, стали продаваться за 35 тысяч, то это может вызвать подозрения у покупателя в их качестве – вдруг их моль поела. Но если владельцы магазина, или продавцы напишут: «В связи с тем, что с первого октября к нам завозят новую коллекцию, а для хранения старой недостаточно места, мы сбавляем цену на эти ВИП-платья на 30%».

Здесь срабатывает такой механизм: человек делает покупку на эмоциях, но всегда ищет логичное обоснование этой покупке. То есть, скидки – это эмоции, а ваша причина – это логичное их обоснование.  Получив такое обоснование, человек будет спокоен и чист совестью перед собой и своим кошельком.

Кстати, при таком обосновании можно воспользоваться приёмом тающей скидки. Например, вы говорите, что у вас осталось 10 платьев, и с каждым купленным платьем, цена следующего будет повышаться на полторы тысячи рублей. Это, кстати, придаст больше веса вашим скидкам.

Но даже если не удаётся найти такие реальные причины, вы можете придумать какие-либо несущественные причины, будь то, ваш день рождения, день рождения вашей мамы, лучшего продавца/бухгалтера и т.д. На худой конец вы можете посетить сервис calend.ru, где по дням расписаны все праздники, в честь которого вы можете дать скидку или акцию.

То есть, эмоции (скидка в 50% или 70% — эмоциональный фактор) – побуждают к покупке. Но для внутреннего цензора клиента покупку нужно обосновать, иначе он (клиент) сам найдёт обоснование, причём, не всегда оно будет в вашу пользу.

Смотрите также

Нужны ли эти ограничения: примеры дискриминации соискателей по возрастному признаку.

Нужны ли эти ограничения: примеры дискриминации соискателей по возрастному признаку.

Существует целая категория ограничений при принятии на работу, которые вызваны не здравым смыслом, а предрассудками. …

4 комментария

  1. Валерия

    Автор приводит хорошие советы. На самом дела, у человека всегда срабатывает закон золотой середины, и это касается всего.
    На счет скидок: действительно, если клиенту не обосновать от чего у него такая скидка, клиент может додумать свое. А в основном это: товар-услуга не качественный, скрыт какой то дефект, либо еще что то. Гораздо охотнее поверишь, что платье продается дешевле потому что это «старая коллекция», чем просто огромной необоснованной скидке.

    Ответить
  2. На счет логики людей, которые считают что цена главный показатель, автор тысячу раз прав. И на счет скидок интересная система. Знаю еще такой интересный прием, когда цены поднимают в два раза, а после делают объявление что данные дни скидки от 40 до 60%. Мало того что прибыли больше за счет поднятия цены, так еще и посетителей больше, и реклама Вашего магазины какая. Благодарю за интереснейшую и познавательную статью)

    Ответить
  3. Евгений

    Я благодарен за такую познавательную статью. Наверное если бы она мне не попалась на глаза, я до сих пор бы ходил и скупал бы все товары и продукты в супермаркетах с пометкой акция. Я догадывался, что таким образом владельцы супермаркетов обманывают нас, а мы идем у них на поводу, думаю, что хоть немного сэкономим, но как доказывает эта статья — это не совсем уж и верное предположение. Лично про себя могу сказать, до сегодняшнего дня покупал некоторые продукты без надобности только по тому, что они были по акции.

    Ответить
  4. Анастасия

    Да, обычная психология, наблюдательность и опыт в сфере продаж — дорогого стоят. Я думаю, что во многих случаях даже нет необходимости в каких-то жучках или прослушиваемых разговорах продавца и клиента, все нарабатывается со временем, да и как-то не очень этично это. А вот в помощь лучше проводить тренинги, если целесообразно по количеству членов коллектива и мотивировать народ к исполнению, подъему продаж способами, которые даются на тренингах.

    Ответить

Добавить комментарий