Воскресенье , Июль 23 2017
Домой / Продажи / Грамотное ценообразование.
Ценообразование как элемент любого бизнеса
budget recession - hand pressing money

Грамотное ценообразование.

Здравствуйте, уважаемые читатели блога, с Вами на связи Евгений Кержаев. Сегодня мы поговорим о таком важном элементе любого бизнеса, как ценообразование.

Для начала подумайте над следующим вопросом: «А каким образом вы назначаете цены на ваши товары и/или услуги?».

В большинстве случаев, ответы на этот вопрос бывают следующими:

  • чуть дешевле, чем у конкурентов/чуть дороже, чем у конкурентов/на одном с ними уровне;
  • к себестоимости прибавляем некоторую, разумную на наш взгляд, сумму;
  • назначаем цену, по которой у нас купит большая часть клиентов;
  • назначаем цену, которая нам кажется адекватной исходя из затрат труда;
  • назначаем цену по точке безубыточности.

На самом деле все эти ответы неправильны по той простой причине, что все указанные в них позиции ведут к краху бизнеса, либо (в наилучшем случае) – поддержании дела «на плаву». Разберём поподробнее то, почему так происходит.

Если вы стараетесь продавать чуть дешевле, чем у конкурентов, то, скорее всего, вы будете работать в убыток. Дело в том, что у вас наверняка найдутся конкуренты, которые дольше вас ведут этот бизнес. И у них уже есть налаженные алгоритмы создания продукта по минимальной цене (отлаженные каналы поставки сырья, способы минимизации затрат времени и финансовых средств и т.д.). Поэтому, некоторая цена для них будет выше себестоимости, а для вас та же самая цена будет равна или выше себестоимости. Поэтому они могут спокойно снизить цену до уровня ниже вашего. Более того, крупные компании вообще могут продавать какое-то время по цене ниже себестоимости, дабы приманить новых клиентов. Такая тактика называется демпингом, и те, кто в неё вовлекается, оказываются в проигрышном положении.

Если вы будете ставить цену наравне с конкурентами, или даже чуть выше, чем у них, то это будет значить, что вы не думаете о выгодности вашего предложения для клиента, а сосредотачиваете всё ваше внимание на собственно ценах. А если вы это будете делать, то и потенциальные клиенты начнут вас сравнивать с конкурентами (а такие сравнения бывают по большей части в пользу конкурентов). Поэтому такая тактика также проигрышна для вашего бизнеса.

Если вы пытаетесь к себестоимости прибавлять «разумную» сумму, то опять в такой цене вы учитываете, лишь свои какие-то расходы и желаемую выгоду. Причём, если расходы будут слишком велики, то желаемую выгоду придётся ужать из-за боязни того, что клиенты не купят по высокой цене. То есть, и в этом случае, вы назначаете цену, исключительно исходя из своих соображений.

Если вы назначаете цену, по которой купит большая часть клиентов, то возникает вопрос: а какова будет прибыльность таких покупок? Может быть, вы в ноль уйдёте, продав товар или услугу большей части клиентов по такой цене. А если поднимете цену чуть выше этого уровня, то у вас уже никто не купит.

В случае назначения цены, адекватной затратам труда (в основном, такая политика касается предоставления услуг) вы вряд ли будете чётко понимать, нужен ли ваш продукт клиентам по такой цене. Может быть, чьё-то предложение окажется более привлекательным по цене.

Про точку безубыточности говорить, на мой взгляд, не стоит. И так понятно, что если по ней назначать цену, то вывести ваш бизнес на большие обороты не получится.

Значит ли всё вышесказанное, что вам не нужно знать цены конкурентов, себестоимость вашего товара, стоимость вашего товара при полном перечне издержек, цену, которая доступна большинству клиентов, точку безубыточности и т.д? Нет, все эти показатели знать нужно. Но при этом вовсе не нужно на них зацикливаться.

Однако мы сейчас рассмотрим возможности по тому, как поднять цену предельно высоко (намного выше точки безубыточности, точки минимальных прибылей и т.д.).

И общее правило здесь такое: вы должны ставить настолько высокую цену, при которой ваши покупатели ещё могут себе позволить купить. То есть, если для вашего контингента цена в 500 долларов является позволительной, то не нужно ставить цену в 350 долларов.

И первый метод ценообразования здесь таков: ставя некоторую цену, вы начинаете её поднимать, и смотрите на то, до какого предела вашим покупателям всё ещё интересно приобретать товар/услугу у вас. То есть, эту цифру вы получаете эмпирическим (непосредственно узнавая на практике) путём, а не на основе ваших раздумий.

Вторым ключевым правилом ценообразования является следующее: ставьте изначально высокие цены. Дело в том, что её затем достаточно легко можно будет снизить, но поднять изначально низкую цену без потери части клиентов весьма проблематично. К тому же, снизив цену (хотя бы на какой-то период), вы сможете очень красиво рекламировать такое снижение.

В принципе, и повышение цены можно рекламировать, но лишь в ракурсе того, что покупку нужно сделать до такого-то числа, после которого цена поднимется.

Также высокая цена позволяет вам делать какие-либо скидки, акции, вроде «Купи газовую плиту, приобрети набор кухонной посуды в подарок», розыгрыши призов среди покупателей и т.д. То есть, благодаря высоким ценам, вы резко повышаете свои деловые возможности. А при низких ценах такое вы себе вряд ли позволите, так как это будет вам в убыток.

Третье правило ценообразования заключается в том, что цена никак не связана с себестоимостью. Именно поэтому схема, типа «Мы к себестоимости прибавим 40%» не работает, поскольку нужно, чтобы покупатель захотел купить у вас именно по той цене, которую ему предлагаете вы.

В некоторых случаях, себестоимость определить почти невозможно. Например, как посчитать себестоимость продающего текста? Никак. Но кто-то такие тексты пишет за 20 долларов, а кто-то – за 500. И за 500 охотно заказывают, поскольку продвинутые бизнесмены знают, что заказав такой текст за 500 долларов, они выиграют на продажах 20000 долларов, поэтому нет смысла экономить 480 долларов, заказывая текст за 20.

Но даже тогда, когда себестоимость известна, опираться на неё нужно ровно в той степени, чтобы не продавать товар в убыток. То есть, если кольца с бриллиантами стоят 700 долларов, продавать их ниже данной цены будет убыточно, следовательно, необходимо повысить их цену значительно выше данной цифры.

Тогда спрашивается – а от чего зависит наценка? Если отвечать на этот вопрос реально – от аппетитов бизнесмена. Например, одному будет достаточно добавить к каждому товару по 50 долларов сверху, а другому захочется накрутить по 300. Но тот, кто хочет накрутить по 300, скорее всего, эти деньги желает не только отправить к себе в карман, но и пустить их на развитие и расширение бизнеса, либо на повышение качества продукции, повышение квалификации персонала и т.д. То есть, и в этом случае высокая цена работает исключительно на благо бизнеса.

Приведём ещё один пример с яхтами в подтверждение того, что себестоимость не влияет на ценообразование. Бюджетные варианты и дорогие яхты по себестоимости различаются не настолько сильно, насколько различаются по продажной цене. Ведь внутренние механизмы за исключением отдельных особенностей одни и те же, материалы схожи, технология производства и сборки, в целом, одинаковая. А громадное различие в цене имеет место быть, потому что в цену дорогих яхт включена возможность показать себя как богатого преуспевающего человека.

 

Смотрите также

Разбор некоторых объявлений о вакансиях.

Разбор некоторых объявлений о вакансиях.

Рассмотрим то, как успешные компании отсеивают неподходящих кандидатов уже на стадии публикации объявлений, при этом, …

5 комментариев

  1. Анастасия

    Как по мне, так перед ценообразованием нужно провести ряд мини исследований: и о ценах конкурентов и о потребительском спросе, да и точку безубыточности упускать из виду никак нельзя, поскольку именно она даёт нам данные о том, ниже какой цены при определённом объёме нам нельзя опускаться и на скольку увеличится наша прибыль, при увеличении цены на единицу и общего объёма. Вообще такой вопрос ка ценообразование необходимо рассматривать со всех сторон включительно а не лишь по одному-какому-то параметру.

    Ответить
  2. Дмитрий

    У меня свой бизнес, и могу ответить точно, если цена намного ниже конкурентов, то с этой фирмой лучше не связываться. Сколько раз приходилось все переделывать из-за не качественной работы некоторых фирм. А все потому что некоторые руководители экономят либо на материалах, либо на зарплате. А какому хорошему работнику захочется работать за копейки. Вот и делают как могут. Этим самым просто портиться репутация предприятия. Цена=качество!

    Ответить
  3. Статья мне очень понравилась, я давно уже искала подобую статью, что бы в ней найти оветы на интерисующие меня вопросы. И вот наконец то я нашла, что искала. Статья написана очень хорошо, левко читается, а так же в ней подробно описана суть ценообразования, как правильно устанавливать цену, а чего лучше не делать для того, что бы бизнес хорошо развивался. Я думаю, что почитать эту статью будет полезно тем кто только делает первые шаги в бизнесе.

    Ответить
  4. Я согласна с тем, что цены нужно ставить по возможности высокие, так как многие люди считают это показателем качества. И прибыль от продажи одного товара будет больше, чем от 10-ти, проданных за копейки. С акциями и скидками в самую точку! Народ это очень любит. И психологический эффект выгоды сыграет здесь свою роль. Но все время нужно помнить о конкуренции, и устанавливать баснословные цены на примитивный товар неуместно, так как клиентов просто не будет.

    Ответить
  5. Алексей

    Ценообразование — основа успешных продаж, однако, не все это понимают. Очень часто натыкался на такие проекты, где цена просто взята из потолка, без знания рынка и конкуренции.Особенно смешно наблюдать как формируется цена на инфопродукты, где себестоимость — скорее качественная характеристика, нежели экономическая.Конечно, в статье говорится о методах ценообразования, однако помимо этого необходим глубокий анализ предложения на рынке и ресурсов предприятия.Всем советую серьезнее относится к этой теме, так как это напрямую влияет на вашу прибыль.

    Ответить

Добавить комментарий