Пятница , Июль 21 2017
Домой / Продажи / Как продавать дорогие товары.
Как продавать дорогие товары, и услуги

Как продавать дорогие товары.

Здравствуйте. На связи Евгений Кержаев.  В этом посту будет затронута тема того, как продавать дорогие товары и услуги.

Дело в том, что продажа массовых продуктов и продажа дорогого эксклюзива – совершенно разные вещи. Товары массового потребления спокойно можно продавать сразу, «в лоб», поскольку клиенту хватает нескольких мгновений на решение о том, покупать дешёвое или нет.  Дорогие товары покупаются только по хорошо обдуманным и взвешенным решениям. И уж точно не покупаются «у первого встречного». Поэтому эксклюзив следует продавать по схеме «бесплатность/недорогой продукт – дальнейшее взаимодействие с клиентом – продажа дорогого продукта», которую мы и будем подробно разбирать.

Предварительный этап любого бизнеса

Большинство бизнесменов (особенно в СНГ) пропускают такой этап, как сбор информации о потенциальных клиентах, хотя именно этот шаг и закладывает основу успешности продаж, да и вообще успешности бизнеса в целом. То есть, необходимо знать, во-первых, кто есть ваши будущие клиенты. Во-вторых, необходимо с ними плотно общаться, изучать их проблемы, «головные боли» и т.д. В-третьих, соотносить свои возможности решения этих проблем. И только тогда вы сможете сделать предложение, которое будет бить точно в цель, и вызывать хороший отклик у вашей целевой аудитории. Кстати, именно понимание нужд клиентов и является залогом успешной рекламы, продающего сайта с высокой конверсией, да и вообще построения отношений с клиентами на долговременной основе.

Если выстроить цепочку продаж нельзя

Есть виды бизнеса, где нельзя предложить какую-нибудь дешёвую или бесплатную полезность, чтобы впоследствии предлагать эксклюзив. Например, это торговля автомобилями, яхтами или самолётами.

Но опять же, здесь действует правило – «чётко понимай своего клиента». Например, вы беседуете с потенциальным покупателем, узнаёте особенности его времяпрепровождения, специфику его деятельности, назначаете встречу, и показывая ему возможности своей продукции (например, автомобилей), говорите, что «В вашем районе очень плохие дороги, а вот этот автомобиль отличается тем, что на повышенных скоростях не боится никаких колдобин». И главное здесь то, что вы познаёте своего клиента не по ходу встречи, а заранее.

Более того, необходимо дать возможность клиенту самостоятельно почувствовать возможности товара. В случае с автомобилями или яхтами это делается через бесплатный тест-драйв. Иногда таких встреч требуется несколько, чтобы довести клиента до покупки. В общем, всё зависит от специфики товара или услуги.

Система взаимодействия с клиентами

Неважно продаёте ли вы дорогой продукт или дешёвый, у вас должна быть налажена система взаимодействия с клиентом. Это значит, что должен быть продуман и записан сценарий встреч, система подсчёта стоимости (если товар или услугу можно приобрести в нескольких вариациях), ответы на возможные возражения клиента, метод мотивирования клиента на случаи его колебания (которое выражается в словах, типа «Я подумаю над этим») и т.д.

Важно, чтобы сценарии встреч были продуманы в такой степени, в какой их сможет усвоить и применить любой человек «с улицы». Кроме этого, у вас должна быть продумана система тренировок и «подтягивания» слабых менеджеров по работе с клиентами.

Почему? Дело в том, что если у вас есть какой-то один сильный продажник, который к тому же ещё и здорово продаёт дорогие товары, рано или поздно наступит момент, когда этот сотрудник «зазвездится». То есть, такой сотрудник начнёт требовать каких-то исключительных условий работы, явно невыгодных вашему бизнесу, «заряжать» ставки до заоблачных значений и т.д. Вот чтобы «такие звёзды» сверхприбыльных продаж всегда знали о том, что они не являются исключительными, (то есть, замена им всегда найдётся), и нужна чёткая система, по которой любой сотрудник сможет обеспечить достойное количество продаж.

Кроме того, отсутствие системы продаж не только вводит ваш бизнес в зависимость от человеческого фактора, но и вызывает нестабильность притока клиентов.

Что самое важное для успешного заключения сделок?

Чтобы успешно продавать, важно соблюдать принцип максимальности конверсии на каждом шаге потенциального клиента по воронке продаж. Выглядит эта воронка следующим образом:

  • рекламное сообщение
  • сайт (не обязательно)
  • звонок (или письмо на почтовый ящик)
  • встреча
  • собственно продажа

И соответственно, ваша приоритетная задача заключается в следующем: провести как можно больший процент клиентов на каждый следующий шаг. То есть, с вашей рекламы как можно больший процент должен перейти на сайт (либо сразу сделать звонок). И как можно больший процент встреч должен завершиться сделками.

Общая схема здесь такова:

  • проблема
  • возможность её решения
  • необходимое действие

То есть, вы, хорошо зная свою ЦА, напоминаете им о том, что у них есть некоторая проблема. Позиционируете себя, как людей, способных решить эту проблему. И говорите, что для этого надо сделать (позвонить, послать письмо на e-mail, заполнить форму заявки, подписать договор и т.д.).

Что требовать от сотрудников?

Исходя из этой последовательности шагов, необходимо чётко понимать то, что вы должны требовать от сотрудников, занимающихся рекламой, сайтом, приёмом звонков и встречами. В общем виде это выглядит так: допустим, на сайт ежедневно приходит 1000 человек, из них лишь 5 звонков. Вы говорите сотрудникам, занимающимся сайтом (веб-мастерам, дизайнерам, копирайтерам) о том, что конверсия в 0,5% — это не дело, нормальная конверсия сайта равна 1-1,5%, сделайте мне, хотя бы 0,9%.

Например, часто приходится видеть по телевизору рекламу каких-нибудь дорогих отелей или загородных домов. Более глупую рекламу отыскать трудно, поскольку: ТВ-реклама является массовой. Подавляющее большинство зрителей роскошь в виде отелей, класса «Люкс» позволить себе не могут. Тогда зачем тратить деньги впустую, показывая им такую рекламу. Лучше как следует подумать, отыскать место скопления буржуев и дать рекламу лишь туда. Это здорово поднимет конверсию, как самой рекламы, так и звонков в заказы. В этом случае следует сказать рекламистам, чтобы они довели отдачу от рекламы до определённого необходимого минимума. Если же у вас с рекламой и сайтом всё хорошо, но сделок нет, это значит, что менеджеры по работе с клиентами «косячат» и проблему необходимо решать, разговаривая именно с ними.

То есть, видя конверсию на каждом шаге, вы получите полную управляемость процессом работы с клиентами, которая особенно важна при продажах эксклюзивных товаров и услуг. Особая важность этой работы вызвана тем, что эксклюзивы продаются лишь узкой группе людей. Определив эту группу, и дав в неё рекламу, вы можете десятикратно (и даже более) окупать свой рекламный бюджет. Во-вторых, работа со старыми клиентами здесь особо важна, поскольку каждый клиент – на вес золота.

Три условия продажи

Для того, чтобы клиент купил ваш продукт, должны выполняться три условия:

  • наличие у клиента проблемы (или желания)
  • наличие денег у клиента
  • совпадение желаний покупателя с предложением по времени

Клиент ни за что не купит у вас товар или услугу (тем более дорогую), если у него не будет проблемы, которую данная покупка разрешает. И наоборот, если у него серьёзная проблема, то он потратит любые деньги, дабы её разрешить. Например, покупая яхту, человек решает проблему повышения своего статуса. Поэтому зная о проблемах клиента, можно сделать ему предложение, от которого он не сможет отказаться.

Касательно наличия денег уместно вспомнить то, что глупо рекламировать по телевизору широким массам народа отели класса «Люкс». Люди не будут заказывать номера не потому что нет потребности, а потому что нет денег. Поэтому, продавая эксклюзив важно искать исключительно платёжеспособную аудиторию.

И наконец, необходимо сделать своё предложение именно тогда, когда у клиента в нём есть потребность. Например, продавать яхты зимой достаточно глупо, поскольку никто не захочет выходить на открытую воду зимой исключительно для развлечения.

И вот мастерство вашей рекламы, состоит в том, чтобы:

  • напомнить клиенту о его проблеме и усилить её горечь (если же ваш товар покупается не на проблемах, а на интересе – необходимо этот интерес разжечь)
  • доказать, что лучше вашего предложения он ничего получить не сможет

 

Смотрите также

Разбор некоторых объявлений о вакансиях.

Разбор некоторых объявлений о вакансиях.

Рассмотрим то, как успешные компании отсеивают неподходящих кандидатов уже на стадии публикации объявлений, при этом, …

23 комментария

  1. Все верно, для дорогих товаров нужно особое продвижение. И это недешево. Например, моя знакомая, представитель крупного пятизвездочного отеля, занимается только адресным продвижением. Клиенты местного яхт-клуба, разнообразные VIP-тусовки. Полеты только бизнес-классом, там тоже можно завязать нужные знакомства. Я ей даже завидовала — роскошная же жизнь! Но прессинг от руководства очень сильный. Она обязана продавать, у нее ежемесячный план, который выполнить очень трудно. Зарплата минимальная. зарабатывает она только на бонусах.

    Ответить
  2. По своему многолетнему опыту в системе продаж, начиная от простых товаров и заканчивая сделками в несколько тысяч долларов, могу с уверенностью сказать, что каждый успешный менеджер, по большому счету, должен являться и хорошим психологом. Для каждого покупателя является лесным индивидуальный подход, понимание его нужд и вхождение именно в его ситуацию. Естественно что владение информацией о клиенте станет существенным преимуществом перед другими. Хотелось бы добавить, что немало важным есть еще один момент — закрепительный звонок — в котором менеджер интересуется впечатлением о покупке через некоторое время, таким образом можно получить себе постоянного клиента и неплохие рекомендации среди его знакомых.

    Ответить
  3. Еще очень важный фактор для продвижения дорогих товаров — персонал. Это должны быть люди, которые действительно знают свое дело и имеют огромный опыт в подобном деле. Покупатели ведь бывают разные..Есть такие, которые решили купить что-то и готовы потратить любые деньги на товар, неважно сколько он будет стоить. А есть и так называемые «капризные» клиенты. На мой взгляд, чтобы найти подход к таким клиентам, нужно быть либо хорошим психологом, либо иметь колоссальный опыт в области продаж, чтобы суметь убедить такого покупателя и продать ему товар.

    Ответить
  4. Сейчас активно занимаюсь открытием своего бизнеса, товар не из дешевых и сайт почти готов. Понимаю, что самое сложное это привлечь клиентов, поэтому обратился в рекламное агентство, подумал квалифицированные специалисты лучше помогут, но в первую очередь мне предложили рекламировать по телевизору, хотя знают, что товар дорогой и специфический. Стоит такая реклама дорого, поэтому задумался стоит ли оно этого. Почитав статью, соглашусь с автором, реклама по телевизору не принесет результата, нужно локально искать клиентуру.

    Ответить
  5. Аркадий

    Все верно, продажи таких товаров должны основываться на проблемах клиента, иначе они будут достаточно низкими. Нужна хорошая реклама, нужно больше общаться с клиентам, выдвигать положительные стороны товара, и не рассказывать много об отрицательных. Также очень важно найти подходящего клиента из многих желающих, того, кому товар нужнее, так как он не будет сильно колебаться при покупке.

    Ответить
  6. Дмитрий

    Дорогие товары продавать не легко, т.к. никто не готов расстаться с большими деньгами, а особенно состоятельные люди, которые умеют их считать. Поэтому менеджер обязательно должен быть психологом, чтобы в кратчайший срок вникнуть во все нюансы личности покупателя, стать его другом на время продажи. И только на подсознательном уровне установив доверие с покупателем, можно приступать непосредственно к презентации товара. Это гораздо более короткий и простой путь, нежели длинная тирада о достоинствах и преимуществах именно Вашего предложения, особенно при наличии конкурентов.

    Ответить
  7. Существует и еще один способ продажи дорого товара, который основывается на личном опыте. Итак, как известно дешевые товары больше пользуются спросом. Заставляем покупателя если не купить, то как минимум заинтересовать в дорогом товаре используя простой вопрос — Какой вы предпочитает товар, дешевый или хороший? Во многих случаях этот способ срабатывает на все 100% и заставляет задуматься клиента о более дорогом товаре.

    Ответить
  8. Татьяна

    Да, в статье все верно описано. Мой муж пару лет проработал в компании по продажам дорогих автомобилей. Он был одним из лучших и все время говорил, что его продажы зависят от его отношения к покупателям. Он акцентрировал все свое внимание не только на желаниях потенциальных клиентов, но и выслушивал их проблемы. И отталкиваясь от рассказов, делал выводы и предлагал свое ненавязчивое решение проблемы и чаще всего это заканчивалось покупкой более дорогого автомобиля. И я считаю, что люди, которые продают дорогие товары, безусловно, имеют талант к этому. Они могут продать старый,поломаный и никому не нужный стул за хорошие деньги.

    Ответить
  9. Юлия Игоревна

    Продуманная схема продаж не совсем работает, когда дело касается продажи предметов роскоши. Потому что состоятельные люди уже многое повидали в своей жизни и обвести их вокруг пальца сложно. Они — себе на уме и видят все уловки. Можно посетить кучу тренингов, прочитать много литературы, но это не будет гарантией того, что человек станет успешным продажником. Интуиция и умение чувствовать другого человека — вот залог высоких продаж. И нестандартный, то есть очень индивидуальный подход к каждому.

    Ответить
  10. В России вообще все странно с рекламой. Такое ощущение, что о целевой аудитории мало кто задумывается. Так, элитную недвижимость предлагают купить в новостных программах, а какой-нибудь ширпотреб — в автосалонах марки ягуар, например. Именно поэтому на рекламу мало кто обращает внимание — она вся (или почти вся) кажется спамом. Согласна с автором, что дорогой товар должен продаваться поштучно и адресно.

    Ответить
  11. Еще хотела бы добавить, что реклама по ТВ дорогих продуктов, таких как косметика уровня люкс или автомобили высокого класса, кроме того, что работает неэффективно, еще и снижает интерес целевой группы пользователей к данной категории товаров. Вполне может сработать принцип: если это рекламируется для всех, то мне такое не нужно, я ищу что-то уникальное, не для всех.

    Ответить
  12. Дорогой товар должен быть таким, чтобы выгода от его приобретения с лихвой перекрывала все расходы, включая эмоциональную составляющую.
    Продавец дорогого товара должен выглядеть так, как приятно самому клиенту, быть с ним на одной волне.
    Продавец дорогого товара должен пользоваться таких же доверием, как старый проверенный друг.
    И самое главное, товар должен быть нужен клиенту, даже если это его минутная прихоть.

    Ответить
  13. Очень полезная статья. И как раз на нужную для меня тему. Друг решил заняться серьезным бизнесом, и мы сегодня как раз обсуждали, как лучше продвигать дорогой товар. Радует, что были на правильном пути. Решили внедрить тест-драйв, распространить рекламу только на целевую аудиторию и создать шаблон правильного общения с клиентом. Из статьи взяла совет о изучении проблемы клиента, которую наш товар сможет решить.

    Ответить
  14. Действительно,для того, чтобы успешно продавать по-настоящему дорогой товар кроме наличия определенной категории потенциальных покупателей необходима грамотная кадровая политика. Абсолютно согласен с мнением про «зазвездившихся» менеджеров (это из личной практики). Нужно помнить, что прибыль приносят все сотрудники, а не одиночки, соответственно свои кадры нужно «растить» до планки лучшего.

    Ответить
  15. Василий Иванович

    Статья, скажем так, вполне конкретная. Но, как мне думается, не учитывает некоторые нюансы. Не каждый человек сможет хоть что то продать. Нужно иметь склонность к продажам. К примеру, я продавать не умею. Один раз в сезон попробовал продать раннюю картошку с дачи, и ничего не продал. А рядом стояли торговки, продающие прошлогоднюю, и она у них шла на расхват. И мне думается, что научить продавать можно только того, у кого есть склонность к продажам, даже если человек и не подозревает этого. И эта статья может помочь таким людям раскрыть свои возможности.

    Ответить
  16. Егор Омаралез

    Очень верно и подробно расписано) Полностью согласен, в нашей стране многие упускают из виду «сбор информации» о клиентах, а это чревато низкими продажами. Хотя с другой стороны, если вы обладаете такими сведениями, то вы на несколько шагов впереди своих конкурентов всегда) Так что не знаю даже плохо это или хорошо) С глобальной точки зрения — плохо, хочется чтобы качество работы в рамках государства выросло… А если с точки зрения лично моей, то хорошо. Я то знаю как надо)

    Ответить
  17. Полностью согласен с вами Евгений! У нас в России все привыкли продавать в лоб, думать, что их товар нужен всем и каждому. Ни кто не думает о том, что действительно нужно клиенту. В последнее время в крупных магазинах, продажники стали более грамотными. Также, немаловажно, как уже кто-то говорил выше — продавец должен быть хорошим психологом и тонко чувствовать клиента.

    Ответить
  18. Дмитрий

    Хочется также отметить такой немаловажный аспект, как внешнее восприятие. Для того, что бы успешно продавать серьезный и дорогой продукт необходимо иметь серьезный образ, имидж. Потенциальный покупатель в первую очередь обращает внимание на продавца, а уже потом, сложив о нем определенное мнение с первого взгляда или разговора, оценивает непосредственно продукт.

    Ответить
  19. Продать товар дороже, это основа любого бизнеса и что подразумевает слаженную работу от руководителя до персонала. Грамотный руководитель должен просмотреть и проконтролировать всю всю цепочку продаж, ведь даже одна «неисправность» способна сорвать эту процедуру. В статье указан один из основных законов экономики наличие потребности-наличие денег-наличие предложения. Зная, эту нехитрую закономерность, можно много добиться.

    Ответить
  20. Да действительно, что бы продать какую-то дорогую вещь, отличного качества надо и в обслуживании, и во всем остальном быть на соответствующем уровне, ведь конкуренция не маленькая и цена вопроса высока. И еще обязательно необходима хорошая рекламная компания, здесь или заказывать ее в профильных фирмах, или хотя бы вложение в рекламу на яндекс-деректе. И это только минимум.

    Ответить
  21. В элитных продажах «милого личика» и «открытой/ располагающей улыбки» недостаточно. Поэтому необходимы навыки психологии. Что бы понять какая именно у покупателя проблема. Или желание. Потому что открыто, человек вам может и не сказать, чего хочет. Будет «капризничать2 и испытывать ваше терпение,» топать ножкой» и говорить «не уверен», «покажите другой вариант». Важно вызвать доверие у клиента. Доверяет вам — купит именно у вас. Но для начала нужно понять, какой «тип» клиента перед вами. Обидно будет, если цепочка продаж оборвется на финальной стадии.

    Ответить
  22. Система подготовки «людей с улицы» – это хорошо, но не у любого человека есть талант слушать других людей и решать проблемы другого человека. Некоторых просто невозможно этому научить, у них другие достоинства и способности. И в случае продажи дорого штучного товара, найти именно таких менеджеров, которым доставляет искреннее удовольствие решить чью-то проблему, а не просто настойчиво действовать по готовым схемам, имеет большое значение. Думаю, что стоит потратить на это время и силы, либо иметь в штате человека, который занимается подбором и обучением персонала.

    Ответить
  23. Ирма Поплавская

    Продажа — дело тонкое, особенно если речь идет о продаже дорогих товаров. Такая категория вещей требует особого к себе отношения и соответственно особенных клиентов, которых тяжело найти, но при правильных маркетинговых ходах, их довольно легко удержать. Главное, в этом дело не только цена товара, но и его качество. Если претензий не будет, то можно рассчитывать на хорошую прибыль.

    Ответить

Добавить комментарий