Многие предприниматели считают, что реклама должна продавать их товары и услуги. Это в корне неверно. Реклама лишь даёт информацию потенциальным клиентам о том, что данная компания предоставляет такие-то товары и услуги, а значит, решает те или иные проблемы. Перед совершением покупки посетитель после просмотра рекламы (ролика на телевидении, баннера, контекстного объявления и т.д.) связывается с отделом продаж этой компании. В отделе продаж ему подробно разъясняется суть товара/услуги, преимущества и возможные недостатки (недостатки освещаются, чтобы покупатель чувствовал, что его консультируют, ему дают полезную информацию, а не впаривают продукт). После того, как клиент сделал покупку, его заносят в базу данных (), чтобы с ним можно было держать связь и постоянно ему продавать или оказывать какие-нибудь услуги. Данная система метафорически называется «воронка продаж», потому что получается некоторое сужение числа клиентов, причём следующим образом: увидело рекламу 10000 человек, позвонило в компанию 150 человек, 110 сделало заказ, 100 его оплатило, 60 стали постоянными клиентами и регулярно покупают товары или пользуются услугами данной компании. Причём, последний пункт крайне важен и именно на нём подрываются начинающие предприниматели. Данную систему продаж я не просто так назвал трёхступенчатой. В преуспевающих компаниях работа с клиентами поделена именно между тремя отделами.
Первый отдел – это отдел маркетинга. Сотрудники, работающие в нём, занимаются рекламными кампаниями, акциями, PR-ом. Их задача – привлечь как можно больше потенциальных клиентов и заявить о своей фирме как можно более широкой аудитории, сведя при этом затраты к минимуму. Но также их задачей является «ударить» рекламой по аудитории, максимально заинтересованной в продукции фирмы. Ведь чем более заинтересованную аудиторию затронет их реклама, тем больше окупятся вложения в рекламу. Кроме того, сотрудники отдела по маркетингу могут заниматься поиском новых клиентов, холодными звонками и т.д. То есть, вся деятельность первого отдела – наращивание числа потенциальных клиентов компании.
Второй отдел – это менеджеры по работе с новыми клиентами. Их задача – каждого нового клиента превратить в продажу. Очень важен тот момент, что этот отдел не занимается поиском клиентов и холодными звонками. Здесь сотрудники занимаются именно продажами. Они знают, что предложить клиенту, как выйти на его проблему, как правильно назначить встречу, где можно, а где нельзя давать скидки и другие подобные вопросы, связанные с реализацией продукции и услуг фирмы. Но, несмотря на то, что задача сотрудников второго отдела – продавать, они должны не только продавать, но создавать положительный имидж в глазах клиентов. Ведь, может быть, такой сотрудник и продаст, но клиенту в следующий раз уже не захочется у вас ничего брать. Поэтому важно давать такому менеджеру по продажам целый комплект инструкций по работе с новыми клиентами.
Третий отдел – это отдел по работе с постоянными клиентами. Хотя на самом деле здесь сотрудники работают не просто с постоянными клиентами, а со всеми, кто хоть раз приобретал у вашей компании товары или услуги, и, соответственно, был занесён в базу клиентов. Здесь работают совершенно другие менеджеры по продажам. Если задача менеджеров второго отдела – всячески довести клиента до покупки, то задача третьего отдела – «дружить» с клиентами и на фоне этой дружеской обстановки предлагать им продукцию и/или услуги фирмы.
В некоторых фирмах существует ещё и четвёртый отдел – это отдел по «реанимированию» потерявшихся клиентов. Дело в том, что далеко не все покупатели становятся постоянными. Некоторые потом теряются (именно поэтому так важно вести клиентскую базу). И этот четвёртый отдел занимается общением с потерявшимися клиентами, созданием у них положительного впечатления о компании. При грамотном подходе очень часто удаётся поднять объём продаж. Причём такой отдел выполняет ещё одну очень важную функцию – он узнаёт, почему те или иные клиенты перестали покупать.
Если это по независящим от компании причинам (человек купил товар, а потом переехал в другую страну, возникли финансовые сложности), то с работой других отделов продаж всё нормально. Но если, однажды приобретя что-то, покупатели стали потом приобретать эти же самые товары или услуги у конкурентов, то это серьёзная причина провести мониторинг других отделов продаж, качества товаров или услуг и других моментов работы компании.
Специфика работы этих отделов У каждого из этих трёх отделов своя специфика работы, поэтому совмещение их функций в работе одного отдела является большой ошибкой. Во-первых, новые клиенты ещё не покупали у вашей компании ничего, поэтому в первый раз они это будут делать осторожно и менеджеру придётся приложить немало усилий, чтобы довести их до покупки. Довольно большой процент вновь пришедших клиентов вообще у вас ничего не приобретёт. Поэтому менеджеру второго отдела приходится зачастую работать жёстче и напористее.
Соответственно и комиссионные ему положено платить более высокие, нежели менеджерам третьего отдела. Сотрудники же третьего отдела, скорее, занимаются узнаванием проблем клиента и рекомендациями ему тех или иных товаров или услуг. И у каждого сотрудника третьего отдела должен быть список из 8-10 клиентов в среднем, причём список этот конфиденциален. Конфиденциальность требуется в целях пресечения увода клиентов, потому что уведение клиентов не только неэтично, но и может повредить продажам. Заодно в инструкциях менеджеров второго отдела чётко должно быть прописано, что не следует сильно привязываться к клиентам, так как клиент впоследствии должен быть привязан к продажникам именно из третьего отдела.
Важность постоянных клиентов для вашей компании становиться очень значительной после проведения несложных арифметических расчётов. По статистике, 60-80% покупок совершается именно постоянными наработанными покупателями. Допустим, вы потратили на рекламу 100000 рублей. Затем после всей воронки продаж вы получили 100 клиентов, сделавших покупку. То есть, клиент вам обошёлся в 1000 рублей, покупка принесла 700 рублей прибыли. Соответственно вы получили 70000 рублей прибыли. Вроде расходы на рекламу больше.
Но теперь заглянем в перспективу. Из этих 100 клиентов 60 регулярно делают покупки. Второй раз по 700 рублей с прибыли – 42000. После второго раза общая прибыль уже превышает расходы на рекламу. После третьего раза ещё больше превышает. Таким образом, выгоды очевидны.
Кстати, интересно получается. Все согласны с тем, что постоянные клиенты нужны. Но лишь немногим удаётся их удержать. Удержать постоянных клиентов помогает «теория семи касаний». Она заключается в том, что доведение покупателя до приобретения вас того или иного товара/услуги возможно, если вы семь раз сделаете ему соответствующее предложение, причём в разных формах. Это может быть звонок, затем напоминание по e-mail, затем «неожиданная» встреча, потом просто звонок к клиенту по вопросу, не имеющему отношения к покупке, и напоминание при беседе вскользь про ваши товары или услуги. По теории семи касаний таких контактов должно быть семь, прежде чем человек что-то купит. На деле во многих фирмах за месяц с каждым клиентом происходит всего 3-4 таких касания.
Со слов эта вся система очень красиво устроена, но на практике реализовать всё это нелегко. Например, если у вас по этому вопросу уже как-то налажена работа сотрудников, и вы попробуете внедрить эту новую трёхуровневую систему, то мало кто оценит это ваше стремление. Многие просто могут уйти. Но грамотно внедрив этот принцип работы, и ведя по нему расчёты (в частности воронку продаж), вы можете значительно повысить рентабельность вашего бизнеса.
Кстати, система , располагая широчайшими возможностями графического отображения дел вашей фирмы, позволяет увидеть работу этого всего механизма и регулировать её в сторону повышения чистой прибыли.