Как я уже говорил в прошлой статье, реклама – это лишь один из инструментов бизнеса. Однако, это один из важнейших инструментов, так как его прямое назначение – дать поток входящих клиентов (потенциальных пока что). Но дать наибольшее количество клиентов, которые при этом будут максимально целевыми реклама способна только в том случае, если грамотно выстроена. Вообще, вопрос выстраивания грамотной рекламы очень сложен, но при этом есть такие базовые моменты, зная которые, достаточно легко выстроить правильную рекламу на необходимом уровне. В первую очередь, необходимо совершенно чёткое знание того, кто ваши клиенты. Во-вторых, необходимо чётко понимать то, какие проблемы ваш товар/услуга им решает. В-третьих, важно знать ответ на вопрос «Где рекламировать и на какие 2 типа делятся места рекламы». Помимо этого, важно владеть таким понятием, как стоимость нового клиента. Итак, разберём эти вопросы подробнее.
Чёткое представление о клиенте Если вы думаете, что вы достаточно хорошо знаете своих клиентов, то, скорее всего, вы заблуждаетесь. Дело в том, что если вы не умеете «зацепить» клиентов, остановить их выбор именно на вас, это всё означает, что вы их не так уж и хорошо знаете. Чтобы лучше понимать клиентов, важно знать ответы на такие вопросы, как:
«кто ваш клиент?» «чем он живёт?» «где чаще всего бывает, гуляет?» «что получить от вас ожидает?» «что читает, смотрит?» «по каким интернет-порталам, сайтам сёрфит?» «какие магазины, клубы, рестораны посещает?» В связи со всем этим вышесказанным вспоминается реклама сервисов BMW в метро, которая вызывает улыбку. Вот давайте реально проанализируем эту рекламу. Кто ездит в метро? Обычные рядовые граждане среднего достатка, подавляющее большинство из которых не имеет хоть какого-нибудь автомобиля. Можно возразить «А как же знакомые этих людей, у которых может быть автомобиль?». Но, если человека самого реклама сервисов BMW не затрагивает, то в общении со знакомым, владеющим, автомобилем этой марки, он вряд ли вспомнит про эти сервисы. Есть ещё один момент, про который я чуть позже скажу, – это массовость рекламы. Много ли вообще людей ездит на BMW? Не так много, на самом деле. Если у вас возникла мысль «Ну бренд БМВ пиарят, наверное», то пиар этого бренда на данный момент является бесплатным и идёт автоматически, так как марка у всех на слуху. Так что, отклик от рекламы сервисов BMW в метро будет очень небольшой (если он вообще будет). Поэтому гораздо эффективнее будет размещение данной рекламы на автозаправках или стоянках. Там, конечно, тоже не все на БМВ ездят, и не всем владельцам этой марки нужен будет сервис, но всё же, вероятность получить клиентов оттуда гораздо выше, чем от рекламы в метро.
Что ваш бизнес может?
Этот пункт плавно вытекает из первого – если у вашего бизнеса есть некоторый круг клиентов со своими интересами и проблемами, то они от вашей деятельности ожидают некоторого результата. Не будут же они вам просто так платить! И в связи с этим вспоминается реклама, когда какая-нибудь фирма, допустим автосервис, говорит: «Только у нас высокое качество, низкие цены, вежливые служащие, оперативно выполняем свою работу и т.д.». На такую рекламу возникает сразу ответ, что «высокое качество и низкие цены» всем приелись, раз. Два, у клиента может возникнуть такое возражение: «Вот лично я общался с таким невежливым персоналом, что привык к этому, а оперативная работа – ну ребята, я вас не тороплю, пыхтите, сколько хотите. Мне вот другое важно – чтобы эстетический компонент вашей работы был близок к идеалу, и чтобы не было видно, что ремонтировали машину». Естественно, всех желаний и ожиданий потенциальных клиентов вы предусмотреть не сможете, но хотя бы большую часть вы сможете зацепить, если пропишете в рекламной компании, что готовы решить многие животрепещущие проблемы клиентуры.
Например, вспоминается один случай, когда поставщики пищевых продуктов, давая рекламу различным ресторанам и кафе, сказали, что у них есть собственная служба доставки, которая привозит продукты в любой конец города не позже, чем через 5 часов после заказа. И многие потенциальные клиенты им отозвались, потому что для них крайне важна оперативная доставка, и за неё они готовы платить.
В этой ситуации мы подошли к тому, что клиенты выбрали поставщика по некоторому важному для них критерию – оперативной доставке. Точно так же, какой бы вы деятельностью ни занимались, клиенты реагируют только на те, озвученные вами преимущества, которые для них важны. А значит и ваша реклама должна описывать максимальное число «цепляющих» преимуществ, то есть тех, которые удовлетворяют клиента по важным для него критериям вашей деятельности. В противном случае, вы будете супер-пупер мега-крутыми, и совершенно неинтересными вашей клиентуре.
Как вы понимаете, сразу не получится полностью узнать вашего клиента, по первой вы можете сделать лишь некоторую прикидку его желаний. Но в ходе взаимодействия вы можете узнавать их потребности, делать опросы, менять предложения и смотреть отклик, а главное – осмыслять всю эту стратегию и получаемый результат на, как можно более глубоком уровне. Тогда через некоторое время ваши предложения «станут бить в яблочко».
Где рекламировать? Два основных вида рекламы Если вы уже знаете более-менее хорошо ваших клиентов, и основные их ожидания, то вопрос «Где рекламировать?» для вас не покажется таким уж трудным. Например, я уже говорил о рекламе в метро. Эта реклама – массовая, и поэтому там хорошо пойдут (в смысле найдут хороший отклик) лишь не очень дорогие продукты и услуги массового потребления, например, одежда и обувь. Они ведь всем нужны. Но рекламировать в том же самом метро автосервисы глупо, так как:
У автосервиса гораздо более узкая аудитория В метро ездит очень мало людей, нуждающихся в починке автомобиля, или других подобных услугах Реклама на автостоянках, напротив, выходит на более узкую и более «тематическую» аудиторию.
Вообще, стоит отметить, что у массовой рекламы очень низкая эффективность, даже, если это реклама товаров широкого потребления. В противовес этому, узконаправленная реклама чрезвычайно эффективна. При этом, она бывает относительно недорогой (например, Яндекс-Директ, ВК-Таргет и др.).
Всё это означает, что вы можете дать рекламу первого вида – массовую (в метро, по телевидению и т.д.). И в таком случае вы рискуете получить очень маленькое количество клиентов, потратив немаленький бюджет. Хотя узнают о вас многие. Вы можете и наоборот, дать рекламу на очень узкий круг людей (это реклама второго типа). При этом потратив не так много денег, вы получите немаленькое количество клиентов, хотя узнает о вас гораздо меньшее количество человек. При этом, стоит учесть, что широкая известность вашей компании и бренду необходима только в том случае, если вы предоставляете народу что-то массовое. А если вы, например, занимаетесь созданием сайтов – то зачем широким народным массам о вас знать?!