В прошлых статьях я говорил о факторах, делающих рекламу «выстреливающей», причём как внешних (в статье о значении рекламы для бизнеса), так и внутренних (в статьях о факторах эффективности самой рекламы). Здесь же мы скорее подведём итоги и разберём практические примеры эффективной и неэффективной рекламы.
Стоимость нового клиента Для того, чтобы правильно давать рекламу, настраивать и корректировать её, необходимо для начала иметь некоторые опорные точки, позволяющие измерять её эффективность. Первой и главной из таких опорных точек является стоимость нового клиента. Что она показывает? Допустим, вы дали рекламу на 100000 рублей. По ней пришло большое количество людей, и какой-то процент из них в количестве 100 человек стали вашими клиентами (по воронке продаж). Простой расчёт показывает, что каждый клиент вам в таком случае обошёлся в 1000 рублей. Теперь встаёт вопрос: а нормально ли такое значение? Может быть, в норме каждый новый клиент стоит 200-300 рублей, а тут целая тысяча? На самом деле, сам по себе вопрос нормальности подобных расходов не очень правилен. Любая стоимость нового клиента нормальна, если впоследствии он окупается. Допустим, вы за те же 100000 рублей получили всего 20 клиентов. То есть, стоимость нового клиента составляет аж 5000! Но затем, вам каждый такой клиент принёс по 7000-8000 рублей. Значит, такие затраты на рекламу очень даже выгодны.
Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что есть два пути улучшения прибыльности рекламы:
Улучшение качества работы с клиентами, проходящими по воронке продаж (например, повышение квалификации продажников). Это направление ведёт к увеличению суммы, получаемой с одного пришедшего клиента, вследствие чего эффективность рекламы повышается Увеличение эффективности рекламы, нацеливание её на максимально заинтересованную аудиторию. Эти меры направлены на снижение стоимости нового клиента, вследствие чего идёт повышение эффективности рекламы Самым лучшим вариантом является комбинирование первого и второго направлений повышения отдачи на вложенные средства. Однако, поскольку работу с клиентами мы уже не раз рассматривали, то в этой статье мы будем говорить именно о том, как минимизировать стоимость нового клиента.
Измерение и повышение эффективности рекламы Эффективность каждого канала рекламы измеряется следующим образом: производится подсчёт затрат на рекламу, рассчитывается количество клиентов, пришедших по рекламе, и подсчитывается стоимость нового клиента. Затем, затраченную на нового клиента сумму соотносят с прибылью, получаемой от этого клиента. После такого мониторинга быстро отсекаются каналы рекламы, неспособные в принципе быть прибыльными. Естественно, что направления рекламы, показывающие хорошую окупаемость, получают больше инвестиций. И здесь очень важно то, что вы не «сгребаете» все рекламные каналы в одну кучу, – то есть, на рекламу нельзя смотреть в духе «Мы потратили на рекламу 75000 рублей, получили покупок на 100000». Это неверно, поэтому вы на рекламу смотрите примерно таким образом:
На контекстную рекламу в яндекс-директ потрачено 10000 рублей, выручено – 12000 (все цифры, разумеется, очень примерны). На гугл-адвордс потрачено 10000, выручено – 11000 На тизерную рекламу в Директ/Адверт потрачено 5000 рублей, выручено с неё – 4500, в Адвертлинк вложено 5000 рублей, выручено – 4000 и так далее каждую сеть расписываете (или ваш бухгалтер расписывает) На баннерную рекламу потрачено 20000 рублей, получено – 25000. Естественно, важно выяснить отдачу от каждого конкретного баннера, поэтому ваши менеджеры по продажам должны спрашивать клиентов, кто и откуда о них узнал И так вы максимально детально сегментируете каждый ваш канал рекламы в целях выяснения его отдачи. Но, если какой-то из каналов не показывает должной эффективности, не стоит спешить с ним завязывать. Например, если реклама неэффективна, вы можете сменить её содержание, место показа (из расчёта обитания целевой аудитории), формат, дизайн и другие параметры. Кроме того, вполне возможно добавить какие-нибудь бонусы, призы, розыгрыши и другие подобные акции.
Примеры рекламных заголовков, текстов и недочёты в них Разберём некоторые примеры рекламных текстов на практике, чтобы выявить в них недочёты, которые нужно избегать.
Например, стоматологическая клиника пишет: «Наша клиника (не буду называть) предлагает вам все виды стоматологических услуг. У нас вы получите:
быструю помощь квалифицированных врачей;
красивую улыбку приемлемые цены вежливое обслуживание Ваша красивая улыбка расскажет о вас всё без лишних слов».
Смотрите, во-первых, «быстрая помощь квалифицированных врачей», «приемлемые цены» и др. – такие вот общие фразы. Они вообще не цепляют (ну просто не находят никакого отклика).
Во-вторых, фраза «Ваша красивая улыбка расскажет о вас всё без лишних слов», скорее всего, означает, что клиенту достаточно улыбнуться, и все будут знать, во сколько он проснулся (а в более тяжёлом случае – где пил водку с друзьями).
В-третьих, нет обращения к целевой аудитории, призыва к действию и дедлайна.
Я бы переписал рекламный текст так: «Резкие боли в зубах беспокоят Вас? Тогда рекомендуем не тянуть, и обратиться в нашу клинику. Что мы вам готовы предоставить:
Быстрое выяснение причины вашей зубной боли за 5-15 минут Быстрое лечение (с указанием сроков на определённый вид работ) Долговечные пломбы, способные держаться 20-25 лет (я не спец в стоматологических вопросах, поэтому, пусть знатоки в области пломб меня поймут) Безвредную анестезию современными препаратами Мы всегда готовы решить любые ваши проблемы с зубами. И если они есть – позвоните и придите к нам».
Мой вариант, конечно, не идеален, но я дал более конкретную информацию, указал на готовность решать проблемы клиента и сделал призыв к действию в конце. Помимо этого, я осветил проблему клиента, тем самым захватив тех, кто реально имеет проблемы с зубами.
Другой пример: «Не высыпаетесь? Устаёте на работе? А так хочется праздника! Подготовьтесь к Новому году — зарядитесь энергией! Приходите в медицинский центр «Здоровье» и получите купоны на 10 сеансов на аппарате «Биоптрон». Спешите! Количество купонов ограничено!». Однозначно правильно сделаны заголовки, бьют в болевые точки, ведь много людей после рабочего дня понимают, что сильно устали. Более того, есть даже какое-то ограничение. Оно есть – это хорошо, но оно какое-то – и это плохо. Ни дата ограничения, ни количество оставшихся купонов не указаны. Но самый большой промах заключается в том, что неизвестно, что такое «Биоптрон», в чём заключаются сеансы, и что они конкретно дадут. Я бы на месте рекламистов написал вкратце эффект, к которому приводят сеансы, и в чём эти сеансы заключаются. И обязательно бы указал дату завершения акции, либо количество оставшихся купонов.
На этом пока всё. Надеюсь, мои примеры дали вам более наглядную картинку того, что я пытаюсь до вас донести о рекламе, продажах и бизнесе.