Воскресенье , Июль 23 2017
Домой / Предпринимательская деятельность / Повышение эффективности рекламы

Повышение эффективности рекламы

В прошлых статьях я говорил о факторах, делающих рекламу «выстреливающей», причём как внешних (в статье о значении рекламы для бизнеса), так и внутренних (в статьях о факторах эффективности самой рекламы). Здесь же мы скорее подведём итоги и разберём практические примеры эффективной и неэффективной рекламы.

Стоимость нового клиента

Для того, чтобы правильно давать рекламу, настраивать и корректировать её, необходимо для начала иметь некоторые опорные точки, позволяющие измерять её эффективность. Первой и главной из таких опорных точек является стоимость нового клиента. Что она показывает? Допустим, вы дали рекламу на 100000 рублей.  По ней пришло большое количество людей, и какой-то процент из них в количестве 100 человек стали вашими клиентами (по воронке продаж).  Простой расчёт показывает, что каждый клиент вам в таком случае обошёлся в 1000 рублей. Теперь встаёт вопрос: а нормально ли такое значение? Может быть, в норме каждый новый клиент стоит 200-300 рублей, а тут целая тысяча?  На самом деле, сам по себе вопрос нормальности подобных расходов не очень правилен. Любая стоимость нового клиента нормальна, если впоследствии он окупается. Допустим, вы за те же 100000 рублей получили всего 20 клиентов. То есть, стоимость нового клиента составляет аж 5000! Но затем, вам каждый такой клиент принёс по 7000-8000 рублей. Значит, такие затраты на рекламу очень даже выгодны.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что есть два пути улучшения прибыльности рекламы:

  • Улучшение качества работы с клиентами, проходящими по воронке продаж (например, повышение квалификации продажников). Это направление ведёт к увеличению суммы, получаемой с одного пришедшего клиента, вследствие чего эффективность рекламы повышается
  • Увеличение эффективности рекламы, нацеливание её на максимально заинтересованную аудиторию. Эти меры направлены на снижение стоимости нового клиента, вследствие чего идёт повышение эффективности рекламы

Самым лучшим вариантом является комбинирование первого и второго направлений повышения отдачи на вложенные средства. Однако, поскольку работу с клиентами мы уже не раз рассматривали, то в этой статье мы будем говорить именно о том, как минимизировать стоимость нового клиента.

Измерение и повышение эффективности рекламы

Эффективность каждого канала рекламы измеряется следующим образом: производится подсчёт затрат на рекламу, рассчитывается количество клиентов, пришедших по рекламе, и подсчитывается стоимость нового клиента. Затем, затраченную на нового клиента сумму соотносят с прибылью, получаемой от этого клиента. После такого мониторинга быстро отсекаются каналы рекламы, неспособные в принципе быть прибыльными.  Естественно, что направления рекламы, показывающие хорошую окупаемость, получают больше инвестиций.  И здесь очень важно то, что вы не «сгребаете» все рекламные каналы в одну кучу, – то есть, на рекламу нельзя смотреть в духе «Мы потратили на рекламу 75000 рублей, получили покупок на 100000».  Это неверно, поэтому вы на рекламу смотрите примерно таким образом:

  • На контекстную рекламу в яндекс-директ потрачено 10000 рублей, выручено – 12000 (все цифры, разумеется, очень примерны). На гугл-адвордс потрачено 10000, выручено – 11000
  • На тизерную рекламу в Директ/Адверт потрачено 5000 рублей, выручено с неё – 4500, в Адвертлинк вложено 5000 рублей, выручено – 4000 и так далее каждую сеть расписываете (или ваш бухгалтер расписывает)
  • На баннерную рекламу потрачено 20000 рублей, получено – 25000. Естественно, важно выяснить отдачу от каждого конкретного баннера, поэтому ваши менеджеры по продажам должны спрашивать клиентов, кто и откуда о них узнал

И так вы максимально детально сегментируете каждый ваш канал рекламы в целях выяснения его отдачи. Но, если какой-то из каналов не показывает должной эффективности, не стоит спешить с ним завязывать. Например, если реклама неэффективна, вы можете сменить её содержание, место показа (из расчёта обитания целевой аудитории), формат, дизайн и другие параметры. Кроме того, вполне возможно добавить какие-нибудь бонусы, призы, розыгрыши и другие подобные акции.

Примеры рекламных заголовков, текстов и недочёты в них

Разберём некоторые примеры рекламных текстов на практике, чтобы выявить в них недочёты, которые нужно избегать.

Например, стоматологическая клиника пишет: «Наша клиника (не буду называть) предлагает вам все виды стоматологических услуг. У нас вы получите:

  • быструю помощь квалифицированных врачей;
  • красивую улыбку
  • приемлемые цены
  • вежливое обслуживание

Ваша красивая улыбка расскажет о вас всё без лишних слов».

Смотрите, во-первых, «быстрая помощь квалифицированных врачей», «приемлемые цены» и др. – такие вот общие фразы. Они вообще не цепляют (ну просто не находят никакого отклика).

Во-вторых, фраза «Ваша красивая улыбка расскажет о вас всё без лишних слов», скорее всего, означает, что клиенту достаточно улыбнуться, и все будут знать, во сколько он проснулся (а в более тяжёлом случае – где пил водку с друзьями).

В-третьих, нет обращения к целевой аудитории, призыва к действию и дедлайна.

Я бы переписал рекламный текст так: «Резкие боли в зубах беспокоят Вас? Тогда рекомендуем не тянуть, и обратиться в нашу клинику. Что мы вам готовы предоставить:

  • Быстрое выяснение причины вашей зубной боли за 5-15 минут
  • Быстрое лечение (с указанием сроков на определённый вид работ)
  • Долговечные пломбы, способные держаться 20-25 лет (я не спец в стоматологических вопросах, поэтому, пусть знатоки в области пломб меня поймут)
  • Безвредную анестезию современными препаратами

Мы всегда готовы решить любые ваши проблемы с зубами. И если они есть – позвоните и придите к нам».

Мой вариант, конечно, не идеален, но я дал более конкретную информацию, указал на готовность решать проблемы клиента и сделал призыв к действию в конце. Помимо этого, я осветил проблему клиента, тем самым захватив тех, кто реально имеет проблемы с зубами.

Другой пример: «Не высыпаетесь? Устаёте на работе? А так хочется праздника! Подготовьтесь к Новому году — зарядитесь энергией!  Приходите в медицинский центр «Здоровье» и получите купоны на 10 сеансов на аппарате «Биоптрон».                                                                                                                                     Спешите! Количество купонов ограничено!».  Однозначно правильно сделаны заголовки, бьют в болевые точки, ведь много людей после рабочего дня понимают, что сильно устали. Более того, есть даже какое-то ограничение. Оно есть – это хорошо, но оно какое-то – и это плохо. Ни дата ограничения, ни количество оставшихся купонов не указаны. Но самый большой промах заключается в том, что неизвестно, что такое «Биоптрон», в чём заключаются сеансы, и что они конкретно дадут. Я бы на месте рекламистов написал вкратце эффект, к которому приводят сеансы, и в чём эти сеансы заключаются. И обязательно бы указал дату завершения акции, либо количество оставшихся купонов.

На этом пока всё. Надеюсь, мои примеры дали вам более наглядную картинку того, что я пытаюсь до вас донести о рекламе, продажах и бизнесе.

Смотрите также

Нужны ли эти ограничения: примеры дискриминации соискателей по возрастному признаку.

Нужны ли эти ограничения: примеры дискриминации соискателей по возрастному признаку.

Существует целая категория ограничений при принятии на работу, которые вызваны не здравым смыслом, а предрассудками. …

15 комментариев

  1. Рекламные тексты должны быть очень вдумчивые. Я бы сказала, они должны выстреливать, иметь некую «фишку», способную привлечь клиента именно в вашу компанию. Например, для рекламы своего товара, я к слогану прибавила слово экологичный, и это реально сработало.
    Если рассматривать ваш пример о стоматологической клинике, то в качестве такой «фишки» можно использовать термин «новейшие технологии»
    -быстрое обезболивании, благодаря новейшим технологиям;
    -революционные технологии в отбеливании зубов.

    Ответить
    • Самое главное, реклама не должна слишком уходить от темы. Сегодня гоняясь за креативом, часто уходят от темы далеко. И часто, человек который смотрит рекламу теряется. Появляются совсем другие ассоциации. Вот смотришь рекламу, думаешь это про духи, а оно про машину. И есть совсем абсурдные рекламы, где запоминается только образ. А суть рекламы уходит на второй план. Смотришь и тебе хочется есть, а суть рекламы про похудение и т.д. Таких примеров много. Реклама должна нести информацию, мы должны запомнить не красивую девушку, а суть рекламы. Если нам рекламируют машину, после просмотра, у нас должно возникнуть желание купить машину.

      Ответить
  2. Здесь нужно отталкиваться от сферы бизнеса, в которой вы работаете. Мой знакомый работает в туризме — в месяц реклама на одного потенциального клиента обходится 1500-1600 рублей, но за поездку с клиента он берет 4500-5000 рублей. В какой-нибудь кафе-чебуречной с клиента столько не возьмешь. Увеличение эффективности рекламы — вот главная составляющая успеха. Нужно искать подходящие места для рекламы и тогда рекламные щиты будут полезны. И вообще в каждой сфере бизнеса сейчас нужно опираться на любые льготы и скидки — это важный аспект для прибыли (иначе народ не пойдет)

    Ответить
  3. Ведь и вправду грамотная, хорошо созданная реклама играет не маловажную роль в продвижении товара. Ведь чем чаще потребители узнают информацию о каком-либо товаре, тем настойчивее оно сохраняется в подсознательном уровне. И когда люди идут делать покупки, они обращают внимание в первую очередь на те товары, которые чаще всего видели в рекламе и запомнили.

    Ответить
  4. Содержательная статья. Мне помогли для лучшего понимания наглядные примеры, которые приводил автор статьи.
    Что касается рекламных текстов, то здесь я не очень соглашусь со статьей. Меня как раз-таки, наоборот, зацепил больше первый вариант текста, который позиционируется автором как ошибочный и не совсем удачный. В первом варианте написано все кратко и по существу. Во втором же много лишних слов, без которых легко можно было бы обойтись.

    Ответить
  5. Татьяна

    Я прям, читаю и восхищаюсь вашими статьями, который раз ловлю себя на мысли, что и обычному человеку нужна хорошая реклама. Очень много правильных и грамотных мыслей. Особенно меня поразил факт с заголовками, ведь и в жизни нужно уметь правильно и выгодно преподносить информацию. Для себя я поняла, что все разговоры с клиентами я веду не правильно. Переписала все речи и изменила ход мыслей, теперь клиент думает, что он нуждается во мне, а не я в нем.Вот это я понимаю реклама. Спасибо еще раз.

    Ответить
  6. Николай

    Качественная реклама рассматривается с двух сторон. С одной стороны ее должен понимать каждый покупатель, с другой стороны маркетологи и рекламщики рассматривают те тонкие грани. Так же стоит помнить, что существую три уровня, на которые должна влиять реклама: когнитивный, побуждающий и аффективный уровни. Если говорить о методах анализа рекламы то я б предложил телефонный опрос не менее 500 людям.

    Ответить
  7. Все рекомендации в статьях (я не одну прочитала) вроде бы и правильные. И советы по эффективности тоже профессиональные. Но я бы хотела сказать, что такая, как бы приглаженная и построенная исключительно по правилам маркетинга реклама, мне кажется уже приелась и надоела. Мы привыкли к ней и не обращаем внимания, проходим мимо. Я скорее брошу взгляд на, так называемую, антирекламу, возможно со словом «нет», которое вы не рекомендуете использовать в статье «Факторы успешной рекламы». Но это моё личное восприятие, возможно я не права.

    Ответить
  8. Как лодку назовешь, так она и поплывет. Рекламодателю важно решить, что конкретно он собирается предоставить клиенту, соответственно из этого формировать предложение для целевой аудитории. Иначе, только деньги зря потратите и не получите ожидаемого эффекта. На работе стартовал последний рекламный проект, в котором шла речь о холодильниках знаменитого и хорошо продаваемого бренда — сделали упор на дизайн и привлекли в ролик знаменитость. Вот ждем эффективность и отдачу.

    Ответить
  9. Хорошая реклама это всегда работа целой группы специалистов!Здесь и правда важно каждое слово!Время простых незаурядных реклам прошло потому как сейчас очень много предложений и чтобы выиграть в такой конкуренции нужно найти чем зацепить соискателя!С удовольствием прочитала статью и узнала много полезного!Затраты на рекламу должны окупиться хорошим спросом и интересом к рекламированным услугам а значит реклама должна работать и очень хорошо работать!Я думаю что в любом случае она должна быть краткой но дающей полную информацию об услуге!!Слишком большая реклама напрягает!Слова должны попасть в цель и заинтересовать!Слишком слащавая реклама заставляет осторожничать и думать что -то тут не так))

    Ответить
  10. Хорошо бы, чтобы реклама «цепляла» все слои населения, но учитывая описанный факт, что меньшее количество пришедших клиентов иной раз дают большую прибыль реклама может быть вполне ориентирована. И конечно первый слоган должен говорить не столько о наболевшем, а больше о том, что уже «болит». Бросается в глаза и с первого слога заставляет вникать — вот, какая реклама будет привлекательна.

    Ответить
  11. Реклама должна быть короткой и не нудной, чтоб прочитав одну строчку, потребитель заинтересовался, а название продукта , который собираетесь реализовывать было легко запоминающимся, тогда отбая в клиентах не будет, но не стоит забывать, чтоб цена на продукцию была конкурентно способной на рынке и точно рассчитана целевая аудитория, которой подойдет данный продукт.

    Ответить
  12. Я чаще всего — при создании рекламы (а лучше сказать творческом процессе!) отталкиваюсь от своих личных ощущений. Надо задать себе вопрос: а на что клюю Я? Какая информация, визуальный ряд, приманка работают даже на мне, человеке который сам рекламу производит? Так вот, если даже я клюну на рекламу, значит все отлично! Вообще всегда интересно анализировать рекламу вокруг себя, понимать что сработает, а что нет. Но все таки тут много тонкостей, идеально составленная реклама это только половина дела: другая половина приходится на чутье касаемо целевой аудитории! Ее нужно знать как свои 5 пальцев!

    Ответить
  13. Здесь пишется про некое клише что ли. Что воздействовать на определенного клиента, или же на так называемый его призыв к действию. Коротко ясно бить в цель, не делая непонятную рекламу.
    А вообще в рекламе все настолько мизерно, и иногда анализ как таковой не дает нужных результатов.
    Я работая руководителем проектов в благотворительном фонде. получил результат от рекламы, которая на первый взгляд была абсолютно бесперспективна. Тот же семплинг принес хорошие результаты, чем наиболее затратные виды рекламы.

    Ответить
  14. Для того чтобы вашу рекламу заметили, требуется идея — не простая, взятая с потолка, а хорошая, добротная идея. Без идеи реклама не сработает. Очень важен текст рекламы, но еще важнее аргументация. Ну, например качество товара, его цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации. Неплохо указать о какой-нибудь новинке— то о чем покупатели еще не знают. Желательно указать в рекламе стоимость товара. Полезные качества товара должны стоять на первом месте. Не надо преувеличивать и чрезмерно расхваливать свой продукт — это может отпугнуть. Чтобы стать успешной реклама должна придерживаться единого направления многие годы. Только так можно достичь отдачи от рекламы — так называемого эффекта «снежного кома».

    Ответить

Добавить комментарий