Воскресенье , Февраль 17 2019
Домой / Предпринимательская деятельность / Ключевые требования к рассылкам и письмам.
Ключевые требования к рассылкам и письмам

Ключевые требования к рассылкам и письмам.

Если в прошлом посту мы разбирали «как неправильно» (то есть, чего не стоит делать в рассылках), то здесь будем разбирать «как правильно», а именно, базовые правила любого успешного маркетинга по e-mail. Начнём с заголовков.

Представьтесь.

Самый худший вопрос, который может возникнуть у подписчика: «Что это мне пришло?», «Кто это?». 73% получателей отправляют письмо в спам-папку, если имя отправителя неизвестно. Даже если человек ранее подписывался на рассылку, но не понимает, кто автор, скорее всего, он письмо не откроет, а в лучшем случае пометит прочтённым.

Следовательно, какое имя подписчику вы позиционируете на подписной странице, такое же и прописывайте. Лучше всего, если вы позиционируете везде (в том числе и на подписной странице) свой бренд – тогда он легко будет узнаваться. Чтобы убедиться, что всё правильно, подпишитесь с какого-нибудь почтового ящика на свою же рассылку, и проверьте:

  • как отображаются адрес отправителя и тема письма;
  • не попало ли письмо в спам;

Бывает так, что часть имени автора обрезается. В таком случае вы будете выглядеть не как «Советы по созданию сайтов», а как «Советы по со». И более половины получателей не вспомнят, что это же рассылка.

Тема письма.

Допустим, ваше имя узнали. Это необходимо, но недостаточно для открытия письма – нужна ещё и цепляющая тема. А что значит цепляющая? Это та, которая максимально попадает в интересы получателя.

Например, я как-то получил от «ЛитРес» письмо с такой темой: «Искусство красноречия, драйв в тяжелые времена и правильное использование данных!». Здесь прекрасно всё! Во-первых, бренд Литреса мне знаком – я нет-нет покупаю у них книги. Во-вторых, искусство красноречия мне было важно и интересно. А, в-третьих, термин «тяжёлые времена» всегда актуален – особенно в современных реалиях санкционной войны. Тем более, рассылка сделана с учётом тем книг, которые я недавно просматривал.

Есть ещё пара тем, которые реально цепанули:

  • «Мастера спорта: оставь соперников без шансов»;
  • «Профессиональный турист: Привет, Евгений! Насколько крут отель, в котором ты был?».

В первом варианте цепляют за эго «Позанимайся по нашей методике, станешь лучше многих». Естественно, что хочется стать лучше многих, чтобы гордиться этим. А во втором случае, обращаются конкретно ко мне по поводу моего отдыха. То есть, уже совсем персонализированное обращение. И в обоих случаях мне было совершенно понятно, кто пишет.

А теперь разберём противоположные примеры из серии «не очень». СРА-сеть Cityads мне прислала письмо с заголовком: «Акция для клиентов по офферу Альтенге КЗ». Я вообще не то, чтобы с этим оффером не работал, а вообще не работал с финансовой тематикой в партнёрках. Если бы они мне прислали письмо с акциями от игровых партнёрских программ, я бы, возможно, заинтересовался, т.к. с тематикой онлайн-игр работал. То есть, тут уже отсутствует персонализация в рассылке.

А вот ещё пример: «Розетка: рекомендованные акции». Я, во-первых, не сразу вспомнил, что это за «розетка». А, во-вторых, отметил письмо прочтённым, не открывая. Мне формулировка «рекомендованные акции» вообще ни о чём не говорит, да и вызывает ощущение, будто что-то мне хотят пропихнуть.

В прошлой статье я не упомянул этот «запрет» – упомяну здесь. Ни в коем случае не стоит писать в теме письма «Новости компании». Такие письма показывают самую низкую открываемость. Клиенты – это не фанаты вашей компании. Им неинтересно, что нового у вас. Им интересны свои проблемы.

Предголовник, а точнее Pre-header.

После имени и темы отправителя получатель видит кусочек вводного текста. с которого (как ему кажется), начинается письмо. Этот текст тоже играет ключевую роль в том, будет открыто письмо или нет.

Вы можете либо отдельно прописать его в соответствующее поле письма, либо система автоматически в него подставит кусок текста, с которого начинается письмо.

Каковы требования к пре-хедеру?

Самое главное – логичность. Он должен логически вытекать из темы. Приведу удачный пример. «Вы тоже думаете, что путешествовать это сложно?» – тема. «У людей очень много ошибочных пре…» – пре-хедер. То есть, начато про путешествия, и продолжено про них же.

И есть противоположный неудачный пример: «Готовимся к школе вместе с Emarket.ua!», после чего «Рады Вас приветствовать!». С точки зрения цели «зацепить внимание» строчка исключительно бессмысленная. Потому что получателя в рассылках много кто рад приветствовать, вот только ему-то что с этого?!

Ширина письма.

Должна быть 550-600 рх и не более. Далеко не у всех получателей большие экраны компьютера, планшета или телефона. А значит, ваше письмо может урезаться по бокам, что причинит дополнительные неудобства читателям. При ширине не более 600 рх, письмо отображается нормально.

Первый экран.

Это та область письма, которую пользователь видит непосредственно после открытия и до первой прокрутки. Как только он сделает, скроль – это будет уже не первый экран.

Так вот, его задача далеко не всегда – сразу продать. Зачастую первый экран должен просто увлечь. Проводились тесты, в ходе которых дум группам подписчиков отправляли два варианта писем:

  • в одном сразу предлагали приобрести медицинское оборудование;
  • в другом начинали интересное вступление (в рамках первого экрана), после которого расписывали проблемы, решаемые этим оборудованием. И только ближе к концу предлагали перейти на страницу оформления заказа.

Интересно, что, в первом варианте процент кликов по ссылкам был выше, но процент заказов был выше во втором случае. Но медицинское оборудование – продукт сложный.

А с простым продуктами (чашки и майки с мемами, цветы и т.д.) ситуация противоположная – для них лучше работают продажи непосредственно с первого экрана.

Поменьше картинок.

К сожалению, в некоторых почтовых сервисах картинки отключены по умолчанию. Поэтому, если ключевая информация в Вашем письме будет передаваться картинкой, то до половины получателей может просто не дойти. Да, тех, у кого изображения отключены – примерно 50% по статистике.

Есть тематики, где без картинок обойтись нельзя – например одежда, обувь. Соответственно, в этом случае всё, что можно, прописывается текстом, и только образцы показываются картинками.

Чтобы проверить и скорректировать письмо, просто вышлите его на свою проверочную почту, где отключены картинки. А там уже посмотрите в роли получателя, насколько оно вам понятно.

Вообще желательно любую текстовую информацию верстать именно текстом, а на картинке оставлять только собственно изображения. Есть такие умелые «дизайнеры», которые используя CSS и другие программерские инструменты, так выполняют текст, что он кажется нарисованным.

Есть, правда, оборотная сторона медали – на картинки люди любят кликать. Поэтому можно вставить картинку в виде фрагмента видео или красивой сумочки для перехода читателя на соответствующую страницу.

И ещё один момент: есть исследование, которое говорит, что в сфере В2В письма, написанные лично каким-либо ключевым сотрудником компании, работают куда лучше, чем сделанные по корпоративному шаблону. Естественно, это не предусматривает использования картинок, только текст.

Оптимизация.

Я знаю, что некоторые авторы очень любят нагружать письма всевозможными дизайнерскими элементами. Есть даже те, кто пытается сделать дизайн письма «покруче», чем дизайн собственно сайта, обильно заполняя его картинками. Естественно, что они открываются долго, могут отображаться криво и не дают должного результата. Поэтому оформление письма следует предельно упрощать.

Схожесть с дизайном сайта.

Необходимо выдерживать в оформлении сайта и письма единый стиль – цвета, шрифты, подложки, картинки и т.д. Когда человек открывает письмо и перед ним предстают знакомые образы, он это воспринимает как что-то очень логичное и правильное. То есть, он видел ваш фирменный стиль на сайте, а теперь и в письме – ему кажется, что это именно вы, и он получил именно то, что нужно.

И наоборот, если письмо будет оформлено совершенно по-другому, то у читателя возникнет ориентировочный рефлекс: «А это точно они? Я вроде на что-то другое подписывался». А если учесть масса отвлекающих факторов, то нетрудно понять, что многие пользователи особо не захотят разбираться с письмом: увидели не то – закрыли.

Что ещё должно быть в письме?

Ссылка не веб-версию. Если учесть, что у некоторых ваше письмо может отображаться искажённо, либо частично (например, без картинок), то версия письма на веб-странице обязательна.

У меня у самого бывало такое, что рассылка отображается некорректно, но прочесть её очень хотелось. И если в этом случае я видел подпись: «Не отображаются картинки? Кликните на веб-версию», она оказывалась настоящим «спасением».

В принципе создание веб-копии совсем несложно – достаточно проставить соответствующий пункт в меню рассылочного сервиса, и система сама её создаст. Правда, в некоторых сервисах за это придётся отдельно доплатить, перейдя на более высокий тариф.

Этот приём хорош ещё и тем, что веб-версия позволяет делиться письмом в социальных сетях. А это позволит получить дополнительных подписчиков.

Меню выбора. Если вы ставите цель продать в рассылке только один продукт и никаких более, то все ссылки должны вести на него аки все дороги ведут в Рим.

Но в рассылке (в отличие от лендинга) можно продвигать несколько товаров и целевых страниц. И если что-то одно получателю неинтересно, его вполне может заинтересовать другое. Например, я подписан на обучающий центр Cybermarketing. И у них письма выглядят примерно так (всё со ссылками):

  1. основное мероприятие;
  2. под ним три ключевых мероприятия ;
  3. список из предстоящих курсов и тренингов с очень кратким описанием (в одно-два предложения).

И нередко я пропускаю мимо выделенные ссылки, и открываю ссылку на какой-нибудь второстепенный курсик на задворках письма.

Номер телефона. Желательно указать телефонный номер, чтобы к вам могли дозвониться прямо с письма (мобильные устройства сейчас весьма популярны и для просмотра почты). Поэтому номер лучше прописывать в таком формате – +7 977 000 00 00, а не 9770000000. По второму варианту дозвониться в один клик не получится.

Правило здесь простое: если с андроид-телефонов и айфонов можно дозвониться, просто скопировав-вставив цифры и нажав на дозвон, всё хорошо. если же этот номер нужно редактировать, прописывать какие-то дополнительные коды, то его нужно исправлять на удобный.

Напоминание о причине получения. Наверняка вы уже видели строчки: «Вы получили это письмо, потому что являетесь…». У человека в голове столько мыслей, что он может и не помнить о каких-то своих целях, а значит и о том, почему он на вас подписался. А тут вы ему напоминаете о его мотивах после чего он думает: «Аааа, да, точно! Мне же это нужно…». Естественно, что после такого повышается конверсия.

Призыв к действию. Необходимо не только понимать, что требуется от читателя, но и грамотно до него это донести.  Ведь далеко не каждый человек способен мгновенно без дополнительной ориентировки сообразить, что ему делать.

Пример удачного призыва – «кликните по этой ссылке, чтобы приобрести товар по специальной цене». Но к ней приложено ещё и предложение: «Акция доступна только по этой ссылке, которой нет на наших официальных страницах. Не теряйте её, а лучше прямо сейчас переходите по ней – время действия ограничено».  То есть, тут дано и весомое обоснование (секретность ссылки, ограничение по времени), и указание на конкретное действие (пройти по ссылке).

Ссылка на отписку. В обязательном порядке располагайте в письме ссылку вида «Отписаться от рассылки». В некоторых сервисах (например, в Смартреспондере) она помещается самой системой помимо вашей воли. Но всё же даже в этом случае есть свои нюансы. Если у вас отписываются часто, либо вовсе жмут на спам, располагайте кнопку отписки сверху. Можете даже подписать её не как «Отписаться», а как «Отпишите меня!» или же «Задолбал ваш спам».

Персонализация. Той, которая в теме письма и первых строчках, недостаточно. В последнее время подписчики привыкли к обращению по имени. Поэтому чтобы человек чувствовал, что обращаются персонально к нему, следует использовать дополнительные ухищрения.

Например, вы можете сегментировать подписчиков по полу, возрасту, адресам проживания и т.д. Соответственно и общаться с ними, исходя из этих параметров. В качестве примера можно привести всевозможные сервисы путешествий, которые периодически предлагают ознакомиться с маршрутами из родного города. То есть, к человеку обращаются со знанием города, в котором он проживает. Уже приятно!

В некоторых рассылках ещё обращаются и со знанием половой принадлежности. Например, некоторые магазины одежды в рассылках просят указать пол, а затем в обращениях предлагают мужские или женские вещи соответственно.

На сегодня пока всё. В следующем посту поговорим про т.з. триггерные письма – что это такое, для чего предназначено, и как делается.

P.S. Чтобы быстро всё вспомнить при настройке рассылок, воспользовавшись этой статьёй как инструкцией, добавьте её в закладки браузера.

Смотрите также

Триггерные письма: что это такое и для чего нужны?

Триггерные письма: что это такое и для чего нужны?

Допустим, покупатель положил товар в корзину, но при этом не совершил покупку. Можно ли это …

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.