Четверг , Декабрь 20 2018
Домой / Предпринимательская деятельность / Контекстная реклама: теория и практика.
Контекстная реклама: теория и практика.

Контекстная реклама: теория и практика.

В контекстной рекламе «пан или пропал» – одни «сливают» большой бюджет, другие же за скромные деньги умудряются привлечь массивную целевую аудиторию «на миллион». Поэтому здесь рассмотрим, как попасть во вторую категорию.

И если в сегодняшнем посту будет рассмотрена теоретическая часть, то в следующем – практическая.

Контекст намного шире, чем кажется.

Для многих контекстная реклама – это только Яндекс Директ (ну и зачастую Гугл Адвордс). На самом деле (видно уже из названия) контекстная реклама – та, которая показывается по контексту. Поисковых запросов. Например, вы набрали в поисковике «матрасы», и над первой строкой (а также под последней) находятся объявления вида «Купить матрасы», «Матрасы с доставкой по Москве» и т.д.

Кроме того, она транслируется и на сайтах КМС (Контекстная Медийная Сеть). Как правило, это крупные и средние информационные порталы, блоги, онлайн-СМИ и т.д. То есть, сайты серьёзных тематик. Вы наверняка на сайте Gismeteo (где прогнозы погоды для разных городов, архивы погоды, карты движений воздушных масс и т.д.) видели блоки типа «Забронировать отель в Белграде» или «Пляжный отдых в Краснодаре». Это и есть контекстная реклама. Многие объявления сопровождаются картинками. Также эта реклама крутится в почте mail.ru в виде блоков слева и строки над письмами.

На сегодняшний день, контекстную рекламу представляют не только Yandex Direct и Google Adwords, но и:

  • Begun (вообще, называется «биган», но мне легче называть «бегун» J). Обычно размещает объявления в поисковой системе «Рамблер», на мамбе (та, которая сайт знакомств), РИА-новости, Subsribe и т.д.
  • Google Adsense. Отличается от Адвордс тем, что не позволяет формировать новые рекламные объявления, а крутит уже созданные. Причём, если Адвордс показывает их на страницах поисковой выдачи (и только там), то Адсенс показывает их в КМС Гугла (например, блоки в низу роликов YouTube).
  • Nolix. Контекст лишь одна из специализаций этой системы (то есть, рекламных форматов там гораздо больше). Но главная особенность этой сети – возможность выбирать сайты, на которых будет транслироваться ваша реклама (то есть, вам дают список сайтов КМС, а вы вручную выбираете, на каких будут крутиться ваши объявления)

Основные преимущества.

Да, контекст – вещь сложная. Поэтому чтобы вас подбодрить, расскажу о его основных (и довольно весомых) преимуществах.

Высокая релевантность. Кто видит объявления? Тот, кто сам запрашивает их. То есть, заинтересованные люди. И вы сразу выходите на прямого покупателя. Отсюда и высокая отдача на вложенные средства. Правда, есть нюанс, о котором скажу ниже.

Есть ещё один момент. Крупные ресурсы, на которых транслируется контекст, считывают куки с браузеров пользователей. То есть, информацию о том, какие сайты и по каким запросам посещал человек. И на основании этой информации данному конкретному пользователю показывают объявления схожих тематик (с теми сайтами, которые он посещал). Например, после того как я в поиске Ю-Туба забил «пиротехническое шоу» и прошёл на сайт магазина пиротехники, у меня везде начали вылезать объявления типа «купить пиротехнику», «Лицензированная пиротехника в Москве» и т.д.

Оплата за клики. Если вы разместите рекламу на каком-нибудь блоге, либо попросите YouTube-блогера вас прорекламировать, вы заплатите за сам факт размещения (на некоторое количество дней, либо на определённый срок). И целевая аудитория может даже и увидит вас, но не перейдёт на ваш сайт. Оплачивая лишь переходы, вы расходуете бюджет лишь на тех, кто реально заинтересовался. То есть, в какой-то степени оплачивается результат размещения объявлений (пусть и не совсем конечный) – клики.

Оперативность и гибкость. Подбор ключевых слов и размещение объявлений занимают 2-3 часа максимум. Примерно столько же времени занимает модерация (проверка вашей кампании на соответствие требованиям системы). Итого: через 5-6 часов у вас есть уже готовая реклама.

Кроме того, вы в любой момент можете быстро свою рекламную кампанию изменить (например, поменять объявления или ключевые слова), а то и вовсе свернуть. Остановить её можно сразу, а вот если изменить, то она автоматом отправится на модерацию.

Обширность охвата. В рунете контекстная реклама охватывает 100% пользователей. Сегодня каждый пользователь интернета пользуется:

  1. поисковыми сетями;
  2. почтой;
  3. каким-либо крупным информационным порталом (РБК, Гисметео и т.д.).

А чаще всего всеми тремя пунктами. Кроме того, Google расширяет свой охват через рекламу в приложениях. Да и во многих мобильных устройствах по умолчанию установлен браузер Google Chrome, где автоматом стоит поисковик … (вы, наверное, и так догадались, какой).

Возможности аналитики. Пока крутятся ваши объявления, вы в любой момент можете посмотреть показатели каждого объявления такие как: количество показов и кликов, а также CTR (процент кликов из числа показов), коэффициент качества. О последнем тоже чуть ниже скажу.

А теперь приступаем к мат.части.

Принципы работы.

Чтобы суть показателей личного кабинета Яндекс-Директ или Гугл-Адвордс вам была понятная сразу, рассмотрим, по каким правилам это всё работает. Это принципы:

  • аукциона ставок;
  • категоризации размещений;
  • типы соответствий ключей.

Аукцион.

Далеко не только вы рекламируетесь по некоторому ключевому слову в пределах определённого региона. По таким же параметрам крутит рекламу как минимум десяток конкурентов. Возникает резонный вопрос: кого показывать, если на всех мест не хватает? Конечно же, тех, кто большую выгоду принесёт. Система тем больше денег получит от рекламодателей, чем:

  • большей будет ставка за клик;
  • большим будет количество переходов по объявлению.

Именно поэтому во всех рекламных онлайн-площадках показаны минимальная цена за клик (которая позволит попасть в гарантированные показы) и рекомендованная (которая обеспечит оптимальную отдачу и максимально возможное число переходов).

Давайте сразу договоримся о терминах: цена за клик – сумма, которую требует система, чтобы ваши объявления крутились, ставка – сумма, которую вы сами выставили и платите при клике.

Соответственно, если ставка вашего объявления выше либо равна минимальной цене, то оно исправно транслируется в поисковиках и КМС.

Но даже если оно стало показываться по некоторой ставке, это не значит, что оно всегда сохранит свой статус-кво. Через некоторое время наберётся статистика по его показам, кликам и соотношению этих параметров. И в зависимости от этого минимальная и рекомендованная цена могут быть повышены, либо снижены. Так, если ваше объявление привлекательно и на него часто кликают, вам порекомендуют снизить плату за клик, и допустят в трансляции по сниженной ставке. Если же по нему мало кликают (то есть, оно показывается впустую), то площадка взвинтит цену и по прежней вы уже не сможете рекламироваться.

И ещё: умелость конкурентов тоже влияет на цену за клик. Если они повысят свои ставки и/или повысят среднюю кликабельность, то ваше объявление уйдёт вниз по позициям. И рекламная площадка потребует поднять ставку даже при хорошем CTR. Кстати, когда крупные компании хотят «выдавить» более мелких конкурентов, они взвинчивают ставки за клик «до небес». Маленькие и средние компании не могу позволить себе такие расходы, и просто закрывают свою контекстную рекламу.

Помните, что ваши конкуренты – либо продвинутые люди, либо пользуются услугами профессиональных настройщиков контекстной рекламы. Поэтому без ясного понимания того, о чём пойдёт речь ниже, не лезьте в эту область, иначе сольёте бюджет, и не получите клиентов. И, кстати, рекомендую эту статью перечитать несколько раз, и сохранить в закладки как инструкцию.

Категории размещений.

В зависимости от ставки и кликабельности ваше объявление может транслироваться в одной из следующих позиций:

  • гарантированные показы. Это строка под поисковой выдачей, а также на сайтах КМС. Как правило, минимальная рекомендуемая цена обеспечивает именно вход в гарантию;
  • спец.размещение. Это верхние строки над поисковой выдачей, то есть, самое видное место. Потому и самое дорогое. Причём, вход в спец.размещение означает, что реклама показывается в верхних строках, а чтобы она попала на первую строчку, ставку нужно поднять выше входа. В Google-Adwords градаций меньше: только гарантия и спец.размещение без разбивки на первую и вторую-третью строчки

Типы соответствий ключевиков.

Настроив рекламу под запрос «женские туфли купить», вы можете крутить рекламу не только по этому запросу, но и по аналогичным. Это зависит от того, какое соответствие вы выберете. Всего их три типа:

  • точное соответствие – реклама выдаётся только по запросам, точно соответствующим ключевым словам. То есть, она будет выдаваться по запросу «женские туфли купить». По другим запросам она не будет выходить;
  • фразовое – позволяет крутить рекламу по наборам слов, прописанным в ключевой фразе. Например, она будет транслироваться не только по запросу «женские туфли купить», но и «купить женские туфли», «женские туфли покупка», «женские туфли в Москве» и т.д.
  • широкое – крутит рекламу по запросам, похожим и в смысловом плане. Например, при нём реклама будет выдаваться и под запрос «приобрести дамские туфли», «женская обувь покупка» (при фразном соответствии по этим запросам реклама выдавать не будет).

Гугл и Бегун предусматривают все три вариации, Яндекс – только две (точное и фразовое совпадения).

На этом сегодня всё, а в следующем посту вы узнаете, как повысить эффективность объявления, что писать, чтобы отсечь не целевые клики и как успешно пройти модерацию.

Следите за обновлениями, и подписывайтесь на блог, если ещё не сделали этого.

 

Смотрите также

Контекстная реклама: практика.

Контекстная реклама: практика.

В прошлой статье были разобраны основные теоретические моменты, и если вы с ними ещё не …

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.