Пятница , Сентябрь 21 2018
Домой / Предпринимательская деятельность / Как обходить конкурентов: главный вопрос клиента?
Как обходить конкурентов: главный вопрос клиента?

Как обходить конкурентов: главный вопрос клиента?

Этой статьёй начнётся обзор достаточно широкой темы о том, как грамотно обходить конкурентов. Причём, в российском бизнесе это сделать не так сложно, поскольку подавляющее большинство предпринимателей особо не «заморачиваются» над вопросами «Что нужно клиенту?; Какие у него проблемы?» и т.д. Некоторые западные эксперты говорят, что построить в России успешный бизнес гораздо проще, чем на западе, поскольку здесь (как на всём постсоветском пространстве) производится много некачественной продукции. И если ориентироваться на максимальное качество своих товаров и услуг, то можно очень быстро подняться и легко обойти практически всех конкурентов. Однако одного качества мало, поэтому речь пойдёт о целом комплексе мер по обгону конкурентов.

И начинается этот комплекс мер с ответа на главный вопрос: почему клиенты должны покупать именно у вас? Ведь не найдя причины обращения именно к Вам, клиент пойдёт их искать у конкурентов.

В чём уникальность?

Ошибкой многих бизнесменов является установка на нахождение той самой единственной отличительной черты, которая делает Вас уникальными. Ведь каждое Ваше преимущество Вы найдёте, как минимум, у одного конкурента.

Например, если Вы напишете «У нас бесплатная доставка», то этим Вы никого не зацепите, потому что у многих компаний доставка бесплатна.

Поэтому разумные люди опираются на свою совокупность преимуществ, которая не повторяется ни у одной другой компании из той же ниши.

Вам может показаться, что необходимо выдумывать из головы элементы уникальности. Отчасти это так, но если Вам пока нечем похвастать, Вы можете опереться на некоторые (или даже все) из нижеприведённых пунктов:

  • Бесплатная доставка. Статистика показывает, что люди предпочтут купить товар за 1300 руб., не платя за привоз, чем за 1100, доплачивая 200 рублей за доставку. Оно и неудивительно, ведь в основном, решения человек выносит не здравым рассудком, а подсознанием, которое работает по своим законам. Именно поэтому в большинстве случаев фраза «Бесплатная доставка» выделяется крупным шрифтом как преимущество.
  • Спец. предложение для узкого сегмента аудитории (например, для студентов МГУ). Такое предложение, во-первых, побуждает представителей искомой категории обратить на него внимание. А, во-вторых, позволяет наиболее точно определить и закрыть потребности этого сегмента. Ведь запросы конкретной когорты очертить куда проще, чем определить их у абстрактного потребителя.
  • Предложение под ключ. В некоторых случаях клиенты хотят получить нечто целиком и сразу, не желая мучиться со сборкой, подключением и т.д. Поэтому предложение под ключ будет очень хорошо закрывать потребности этой аудитории.

Идеально будет, если вы сможете сочетать вышеуказанные пункты с какими-либо другими своими преимуществами.

Краткость и броскость – сёстры таланта.

Ответ на вопрос клиента «Почему следует купить именно здесь» должен быть представлен на сайте очень заметно и кратко. Если Вы эти достоинства перечисляете в тексте на главной странице или о компании, их необходимо выделить жирным шрифтом в виде списка, либо отвести в отдельные подзаголовки (под которыми стоит расписать всё поподробнее). А если текстового наполнения не предусмотрено, причины из серии «Почему стоит покупать у нас?» вынесите в отдельные фразы крупным шрифтом, снабдив соответствующими картинками.

При всём этом следует помнить пару правил клиентского восприятия в интернете:

  • тексты людьми практически не читаются. Поэтому если Вы напишете целую продающую статью, скорее всего, она останется без посетительского внимания
  • не найдя что-либо на вашем ресурсе, человек сочтёт, что этого у вас нет. Например, если у вас не написано, что привозят несколько комплектов одежды разного размера, покупатель будет думать, что ему привезут что-то одно. А поскольку это одно с высокой вероятностью не подойдёт ему, он не захочет его брать. Позвонить вам и уточнить этот вопрос он вряд ли удосужится

Как выходить на свои сильные стороны?

Я знаю, что есть целая категория бизнесменов, которые совершают ошибку, пытаясь определить свои конкурентные преимущества путём простого размышления. Как правило, такой способ приводит к тому, что вы либо сочиняете то, чего у вас нет, либо формулируете выгоды клиента так, что они кажутся притянутыми за уши. Поэтому следует пользоваться такими стратегиями как:

  • изучение ресурсов конкурентов;
  • опрос клиентов;
  • формирование оффера.

Изучение конкурентов.

Здесь очень важно систематизировать этот процесс. То есть, не следует абстрактно изучать сайты конкурентных компаний. Вместо этого необходимо определиться с теми показателями, которые подлежат изучению, а именно (приоритетность пунктов идёт в прядке убывания):

  1. преимущества;
  2. специальные предложения;
  3. порядок работы с новыми и постоянными клиентами;
  4. постоянные клиенты;
  5. поставщики;
  6. цены;
  7. акции, скидки;
  8. сведения о владельце бизнеса и ключевых сотрудниках.

Следует отличать показные преимущества от реальных. Первые выставляются напоказ на лендингах, сайтах, в рекламе и т.д. Вторые – это то, что компания действительно дала своим клиентам. Например, они в рекламной брошюре могут написать, что осуществляют доставку за два дня в пределах соседних областей. По факту же их товар прибывает через два дня после того, как наберётся ещё несколько заказов с этого же региона (чтобы в одно место отправить несколько единиц сразу, снизив траты на перевозку).

Соответственно, показные преимущества легко найти в рекламных материалах, в то время как информацию о реальных нужно черпать из отзывов клиентов. Лучше всего их поискать на ресурсах отзывов (вроде Отзовик.ру и т.д.), а также в социальных сетях. Если у вашего конкурента есть группа или публичная страница, можете почитать комментарии – негативные отзывы не всегда вовремя удаляются. В идеальном варианте стоило бы опросить всех клиентов, которые хоть где-то отписались о покупке конкурентного товара, хотя это трудно осуществить.

Изучение специальных предложений, к сожалению, требует некоторого погружения в деятельность компании-конкурента. Ведь сторонним людям, а также новым клиентам они не презентуют эксклюзив, который может составлять существенную часть их дохода. Я для решения этих вопросов старался выйти на постоянных клиентов того или иного учреждения, и просил порекомендовать мне тот или иной магазин. Завязывая беседу, я спрашивал их о том, можно ли на каких-нибудь более выгодных условиях покупать продукцию магазина, с которым они взаимодействуют. Нередко мне отвечали, что постоянным клиентам предоставляются те или иные эксклюзивные условия. У них же можно и выяснить порядок, по которому компания-конкурент работает с новыми и постоянными клиентами.

В некоторых случаях информация о поставщиках прописывается непосредственно на сайте ИМ. Также её можно получить, внимательно рассмотрев фотографии товаров. В крайнем случае, стоит позвонить в конкурирующий магазин под видом клиента, расспросить о товаре и попросить уточнить компанию-дистрибьютора.

Для получения сведений о владельце и ключевых сотрудниках достаточно воспользоваться несложной схемой:

  • позвоните в компанию, представьтесь поставщиком услуг из сферы В2В (например, рекламного агентства);
  • сообщите, что у вас подготовлено именное коммерческое предложение на имя учредителя и генерального директора интернет-магазина;
  • соответственно, вы хотите узнать их полное Ф.И,О.

Далее по имени, фамилии и отчеству Вы можете искать их в социальных сетях, попутно составляя их психологический портрет. В отличие от многих других владельцев бизнеса, организаторы интернет-магазинов обычно имеют аккаунты в социальных сетях.

Опрос клиентов.

Просто возьмите себе за правило обзванивать каждого покупателя через некоторое время после приобретения товара у вас. Обязательно спросите их, что понравилось, а что не понравилось в продукте, его доставке, упаковке и т.д. После 15-20 таких опросов вы соберёте достаточно точную картину о покупательских пожеланиях, а также своих сильных и слабых сторонах. Если впоследствии вы сможете наработать согласно этому видению ещё несколько пунктов, привлекательных для покупателя, то практически все компании в вашей нише не смогут дальше с вами конкурировать. Причина проста – подавляющее большинство компаний просто не проводят такие опросы клиентов.

Формирование оффера.

А если выражаться точнее, формирование эффективного продающего оффера, являющего вашим УТП. Проводится в три этапа:

  1. определение собственной ценности;
  2. тестирование нескольких вариантов;
  3. использование работающего предложения;

Чтобы определить собственную ценность, необходимо прописать те операции, которые выполняются вами, чтобы клиент получил товар вовремя и в нормальном виде по оптимальному соотношению цена-качество. Например, ими могут быть:

  • работа с поставщиками, работающими по наиболее оптимальному соотношению цена-качество;
  • контрольный осмотр специалистом доставленной продукции;
  • построение диалога с клиентом, который помогает ему точнее понять свои потребности;
  • после принятия заказа на товар – определение службы доставки, которая наиболее скоро доставит товар по искомому адресу.

На основании этих операций вы можете выделить следующие пункты собственной ценности:

  • проверка качества поставляемой продукции квалифицированным специалистом;
  • «не продаём товар, а закрываем потребность»;
  • максимальное ускорение доставки.

На самом деле таких пунктов вырисовывается огромное множество, т.к. операций в любом бизнесе проводится немало. Вы можете скомпоновать их в нескольких вариациях, а затем поставить на тестирование, и посмотреть, какие показывают наибольшую конверсию. Постоянно экспериментируя подобным образом, вы через некоторое время выйдите на вполне конкретные сильные конкурентные преимущества, дающие результат в виде повышенного клиентского внимания.

Подытоживая всё вышесказанное, скажу следующее: если вы не можете сходу определиться с главной стратегической задачей на сегодня, поставьте в качестве неё разработку оффера. Ведь чем больше их у вас будет, тем больше у вас будет возможностей для тестирования. И тем более эффективны будет самый лучший оффер среди всех остальных.

Смотрите также

Возможные варианты бонусов в акциях.

Возможные варианты бонусов в акциях.

Если распределить возможные подарки и бонусы по категориям, то выглядеть они будут примерно так: Удешевлённая …

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.