Пятница , Сентябрь 21 2018
Домой / Предпринимательская деятельность / Рекламные акции: главный вопрос, на который нужно ответить.
Рекламные акции: главный вопрос, на который нужно ответить.

Рекламные акции: главный вопрос, на который нужно ответить.

«Иду туда не знаю куда, за тем, не знаю, зачем» – бредовая строчка, не правда ли? Но вообще примерно так выглядят многие «шедевры» маркетологов, гордо именуемые «рекламная акция».

С чего я так говорю? С того, что поразительно, как много всевозможных акций запускается по причинам «Чтобы заявить о себе», «Чтобы было как у всех нормальных компаний» и т.д. Это очень напоминает ситуацию, которая в Америке называется «быть не хуже Смитов». То есть, есть некоторый усреднённый собирательный образ обычной американской семьи с классической фамилией «Смит». И есть реальные семьи, которые стремятся этому образу соответствовать, для чего покупают машину не хуже, чем у большинства, домик за городом, телефон, часы не по карману и т.д., стараясь быть не хуже других.

И точно таким же образом многие компании проводят рекламные акции, чтобы просто выглядеть не хуже конкурентов. Вы можете возразить: «Но ведь выглядеть не хуже конкурентов – вопрос имиджа». Знаете, неудачная акция может так подпортить имидж, что лучше было бы её вовсе не начинать.

А посему перед преступлением  любой акции озадачимся вопросами, ответы на которые впоследствии помогут грамотно её провести:

  • «Для чего я провожу акцию?»
  • «Что я хочу с неё получить?»

Что реально нужно?

Давайте рассмотрим примеры целей, ради которых стоит проводить рекламные акции:

  • привлечение новых клиентов;
  • активация постоянных (заглохших) покупателей;
  • получение рекомендаций;
  • увеличение объёмов продаж;
  • равномерное распределение клиентского потока (в некоторых случаях в будни наблюдается отсутствие клиентов, а в выходные – переизбыток);
  • повышение среднего чека покупки.

Это наиболее типичные пункты (у Вас может быть и свой, который не укладывается в этот список). Помните при этом, что любая цель, которую Вы ставите, должна быть предельно конкретной. Только в таком случае Вы будете понимать, делаете ли Вы то, что нужно (чтобы получить искомое). Или же занимаетесь не совсем тем (а может, и совсем не тем). И в зависимости от каждой из этих целей, методика и принципы запуска акции будут существенно отличаться.

Привлечение новых клиентов.

Начнём с того, что внимание каждого человека ежедневно бомбардируется десятками (если не сотнями) различных предложений в духе «Купи 2, получи третью в подарок», «Приведи соседа, получи скидку в 60%» и т.д.

Поэтому большинство совершенно нечувствительны к подобным предложениям. Они их просто не замечают. Следовательно, для выцепления покупательского внимания, необходимо выдать нечто нестандартное. Да хоть что-то вызывающее типа «В течение всего этого месяца вход в наш магазин платный – 500 рублей». Вы думаете, это всех сразу отпугнёт? Совсем не факт. Вполне возможно, что любопытные товарищи, наоборот, потратятся на 500 рублей, лишь бы узнать, с чего это вдруг вход сделали платным.

Если Вам боязно или стрёмно сделать такую «акцию» для привлечения внимания, можно сделать такой манёвр: «Воспользуйтесь акцией «Платный вход» за 1000 рублей, и получите скидку с любых покупок в размере 3000 рублей». То есть, Вы даёте понять, что 1000 рублей за вход покупатель платит не просто так. Но для цепляния внимания можно сделать сверху крупную строчку: «Вход – 1000 рублей, потому что…» (далее внизу объяснение акции более мелким шрифтом).

Другой инструмент для привлечения  клиентов «с улицы» – бесплатные или очень дешёвые экземпляры. Что-либо приобретать у новой незнакомой организации страшновато. С другой стороны, интерес к новому тоже есть. Поэтому важно сделать так, чтобы он перевесил страх. А простейший способ этого добиться – снизить цену до символических значений.

Наобум или в расчёт?

А вот теперь возникает вопрос: ставить ли скидку «от фонаря» или её размер нужно как-то высчитывать?

На первый взгляд, кажется (многие так и делают), что можно просто взять некоторую цифру, которая вроде не обременительна для покупателя, и поставить её. Но гораздо выигрышнее будет допустимый размер скидки или стоимость подарка рассчитать. Как это сделать?

Шаг первый: рассчитываем, какой процент из вновь пришедших клиентов в среднем (усредняем с разных источников), становятся постоянными. То есть, делают покупки регулярно как минимум, в течение года.

Шаг второй: определяем среднюю сумму, которую принесли нам постоянники в течение года.

Шаг третий: определяем средний годовой доход (и среднюю годовую прибыль) с каждого нового клиента. Для этого просто делим сумму, принесённую постоянными клиентами, из некоторого количества вновь пришёдших на общее число вновь прибывших. Например, к Вам пришло 50 новых покупателей, постоянными стали лишь 10, которые принесли 700 тысяч. Следовательно, (700/50) каждый новый клиент приносит 15 тысяч за год.

Теперь принцип формирования первой скидки (т.е. то, сколько Вы готовы потерять ради каждого нового клиента) становится более понятным. Как минимум, Вы не должны терять более 15000 рублей – сумма, от которой Вы теперь будете отталкиваться. Разные бизнес-коучи и тренеры рекомендуют по-разному формировать размер такого вложения. Я бы рекомендовал стоимость подарка делать не выше 1/12 от той суммы в среднем приносимой каждым новым клиентом (в году ведь 12 месяцев). В приведённом примере это будет примерно 1200-1300 рублей.

То есть, например, Вы можете либо сделать скидку с товара (для покупателей-новичков) в размере 1200 рублей, либо отдавать им даром продукты, стоимостью не выше этих цифр.

И для сравнения вычислите стоимость привлечения нового клиента в бизнес по рекламным каналам. Например, Вы оптимизировали рекламу, и крутите её только по там, где она даёт хороший выхлоп. При этом месячный рекламный бюджет составляет 15000 рублей, с чего Вы имеете примерно 10 клиентов. То есть, стоимость нового клиента составляет 1,5 тыс. рублей. Следовательно, 1200 р. – вполне оптимальная сумма.

Памятные даты.

Это один из приёмов, позволяющий выделиться на фоне «серой массы». Простейший способ – акция «для именинников скидка в …%» (цифру подставьте сами) или «Для тех, у кого сегодня день рождения – бизнес-ланч/романтический ужин БЕСПЛАТНО».

То есть, с одной стороны имеется существенный предлог, с другой – отмечается важность даты, которая каждому человеку важна сама по себе.

Вы, может, возразите: «Но бизнес-обед – вещь недешёвая. Как можно его отдавать бесплатно, пусть и всего один раз». А очень просто – если Вы провели те же расчёты, что и я в примере выше, и поняли, что затраты на «бесплатный пробник» себя более, чем оправдывают, смело проводите акцию. Если же расчёт показывают, что акция будет явно убыточной, то стоит подумать, как её переделать, чтобы не попасть на деньги.

Системный подход – гарантированный доход.

Помните, что одной акции самой по себе совершенно недостаточно для получения клиентов на перспективу. У Вас должна быть выстроена система работы с вновь прибывшими покупателями, чтобы о Вас не забывали и приходили к Вам регулярно. Это и напоминания, и индивидуальные предложения, и ещё целый комплекс мер. Статистика показывает, что напоминалки в разы (а иногда и в десятки раз) увеличивают активность постоянных клиентов.

Кстати, система работы с постоянниками хороша тем, что у большинства её нет. А, следовательно, если они попытаются скопировать Вашу акцию, они рискуют просто сесть на мель – потратившись единоразово, они затем не будут получать стабильный и регулярный возврат денег.

Внимание! Эта статья посвящена акциям для привлечения новых клиентов (вспоминаем, что сначала нужно чётко определиться с назначением пиар кампании). И приведённые здесь алгоритмы могут совершенно не подойти акциям других типов, о которых речь пойдёт в дальнейших постах.

Примеры самых необычных акций.

В завершение хотелось бы рассказать несколько самых необычных и убойных кампаний от ведущих мировых брендов.

Чтобы получить три миллиона, нужно всего лишь… разбить стекло.

Компания, занимающаяся производством бронированных стёкол, запаяла в стеклопакете 3000000$, и объявила, что они достанутся любому, кто сможет разбить стекло. Банкноты были настоящими, и акция была абсолютно, честной, т.е. компания реально была намерена выдать эту сумму умельцу-разбивателю. «Клад с сокровищем» был установлен на одной из центральных улиц Ванкувера, и вызвал в первые дни небывалый ажиотаж. Жители в ход пускали всё: от молотков до болгарок и пистолетов. Но деньги так и остались лежать за стеклом, которое никто не смог разбить. В течение года жителями предпринимались самые разные попытки, но три миллиона по-прежнему оставались за стеклом. В конце концов, компания свернула эту акцию.

17 км/ч.

Компания «Reebok» в одном из рекламных стендов установила радар вместе со стеклянными ящиками, в которые запрятала фирменные кроссовки. Смысл акции в том, что кроссы сможет получить любой, кто пробежит мимо стенда со скоростью выше 17 км/ч. Желающих (а также тех, кто смог это сделать) нашлось немало, поэтому производителю пришлось изрядно расщедриться (ведь 17 км/ч – скорость бега ученика 4-5 класса). Но руководство не расстраивается, т.к. ради бега эти кроссовки и создаются.

Красота под стикерами.

Компания «Burt’s Bees». На огромном билборде было изображено красивое лицо молодой девушки. Поверх него наклеены стикеры (с купонами на скидку), которые создают лицо этой же девушки (по принципу мозаики), но уставшее, и выглядящее значительно старше. По мере того, как купоны отрываются и перестают скрывать изображение, вместо уставшей и плохо выглядящей женщины на стенде появляется молодая и весёлая девушка. Компания, таким образом, демонстрирует действие своей косметологической продукции.

Отчёты об авиарейсах.

Компания «British Airways» установила пару огромных экранов на центральных улицах Лондона. Всякий раз, когда над этой улицей пролетал самолёт, на билборде высвечивался ребёнок, идущий вслед за ним, а затем демонстрировались все данные о рейсе «Маршрут, скорость самолёта, его модель, стоимость рейса». Компания этим манёвром решила продемонстрировать широту покрытия ею земного шара.

Потребителю – реклама, комару – ловушка.

Производители средств от комаров изобразили на огромном стенде баллончик и выходящую из него струю. Причём, последнюю намазали не высыхающим клеем, приманивающим комаров. В результате на такую ловушку попалось свыше 200 тыс. насекомых, что наглядно показало силы компании в борьбе с кровососами.

Спрайт-душ.

Маркетологи представительства «Кока-кола» в Бразилии установили на пляжах душевые кабинки, полностью имитирующие машину для разлива напитка «Спрайт» (увеличенную в десятки раз). Точно так же, как при постановке стакана и надавливании на специальный рычажок из автомата бьёт струя напитка, из кабинки (при нажатии на рычаг) выливается… обычная холодная вода. После принятия такого душа посетителям выдаётся баночка настоящего спрайта. Неудивительно, что к этим кабинкам выстраиваются очереди в том время, как остальные пустуют.

Смотрите также

Возможные варианты бонусов в акциях.

Возможные варианты бонусов в акциях.

Если распределить возможные подарки и бонусы по категориям, то выглядеть они будут примерно так: Удешевлённая …

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.