Четверг , Декабрь 20 2018
Домой / Предпринимательская деятельность / Контекстная реклама: практика.
Контекстная реклама: практика.

Контекстная реклама: практика.

В прошлой статье были разобраны основные теоретические моменты, и если вы с ними ещё не ознакомились, тогда рекомендую её прочесть по ссылке>>>

Почему CTR низкий и как его поднять?

Мы разобрались, что если на объявление мало кликают, и его CTR (процент переходов к общему числу показов) низок, то ставку потребуется поднять. Отсюда две задачи:

  • как поднять кликабельность;
  • как сделать переходы максимально целевыми (чтобы из пришедших посетителей как можно большее число сделали заказ, покупку и т.д.)

Чтобы подтянуть оба показателя, необходимо:

  1. грамотно подбирать ключевые слова;
  2. хорошо составлять текст объявления.

А чтобы выполнить оба пункта, необходимо понимать желания клиента, знать, какими он пользуется запросами и постоянно тестировать объявления.

Чтобы тестировать, нужно их брать в большом количестве. Профессиональные директологи в рекламной кампании создают не меньше ста объявлений. В некоторых случаях больше тысячи. На следующий день уже порядка половины из них показывают неэффективность, за тем и отключаются. Таким образом остаётся 10-20 объявлений, которые очень эффективно работают (привлекают максимум целевых посетителей по минимальным ставкам). Но есть моменты, которые понятны и без сплит-тестов.

1. Запрет показа нецелевым пользователям.

Для этого есть опция «минус слова» – ключевики, по которым показ вашей рекламы будет запрещён. Ваша задача – подумать, с какими запросами по вашей тематике вам пользователи не нужны. Например, у вас книжный магазин. Логично, что вам не нужны люди, которые ища книги, хотят их скачать бесплатно. Следовательно, фразу «скачать бесплатно» вы прописываете в минус-слова, и при запросе, к примеру, «Михаил Литвак психологическое айкидо скачать бесплатно» ваше объявление показываться не будет. Ведь если оно выйдет по этому запросу, на него никто не кликнет, а это просадит CTR.

2. Конкретное содержание.

Понимаю, что иногда хочется свою продукцию охарактеризовать какими-нибудь броскими и эффектными эпитетами. Но в контекстной рекламе выигрывают именно прямолинейные объявления, в которых всё говорится так, как оно есть. Например, «Продажа пиротехники оптом и в розницу. Огромный выбор. Взрывные скидки. Доставка и самовывоз». Поэтому гонитесь за эффективностью, а не эффектностью.

3. Ключевик – заголовку и содержанию.

Есть такая фишка – ключевики выделяются жирным шрифтом при поисковой выдаче. Это правило касается и контекстных объявлений. Что делает их более заметными для посетителя. Рассмотрим примеры:

Ключевое слово: «тренинг лендинги»

Объявление выглядит так:

Курс: «Идеальный Landing Page»

Бесплатно 8 занятий! Мало заявок с сайта? Создайте сайт с конверсией до 37%

То есть, ничего нигде не выделено, всё выглядит однотонным.

Теперь рассмотрим то же объявление, но при другом ключе.

Ключевое слово: «курс landing page»

Строки уже выглядят по-другому:

Курс: «Идеальный Landing Page»

Бесплатно 8 занятий! Мало заявок с сайта? Создайте сайт с конверсией до 37%

Поэтому всегда старайтесь продвигать объявления по тем ключевым запросам, которые прописаны в самом содержании.

4. Одно объявление – один ключевик.

Если вы одно объявление продвинете по нескольким ключевым запросам, будет непонятно, по какому из ключей оно набирает наибольший CTR. Например, в примере выше можно прописать к одной объяве сразу оба ключа: «тренинг лендинги» и «курс landing page». Но тогда его ЦТР усреднится между значениями из первого и второго примеров. Если же сделать оба одинаковых объявления и прописать в каждом только один из этих ключевиков, то сразу станет понятно, какая из связок «ключевик – объявление» работает лучше. Например, сразу из тестов стало понятно, что вторая связка даёт в 4 раза большую кликабельность. Следовательно, её имеет смысл оставить – она снижает расходы на рекламу. Другая же повышает. Без разбивки на такие связки невозможно определить наиболее эффективные и недорогие связки.

Профессиональные контекстологи делают матрицы из набора объявлений (в строке горизонтальных ячеек) и ключевых слов (в строчках по вертикали). Мини-пример (конечно, таблицы гораздо большими получаются) выглядит так:

Ключевики/Объявления

 

Курс: «Идеальный Landing Page»

 

 

Тренинг: «Лендинги под ключ»

 

 

Бесплатно 8 занятий! Мало заявок с сайта? Создайте сайт с конверсией до 37%

Тренинг, который научит Вас делать лендинги с конверсией от 20%!

тренинг лендинги

 

 

курс landing page

 

 

Эту матрицу можно сделать в трёх вариациях для широкого, фразового и точного соответствий. То есть, каждую связку «объявление-ключевик» можно размещать по отдельности во всех трёх соответствиях. В некоторых случаях наиболее высокий ЦТР показывает фразное, в некоторых – точное соответствие. А иногда лучшим решением оказывается широкое. И это всё необходимо тестировать.

5. Мусорные ключевики.

Есть ключевые слова и фразы, от которых следует решительно отказаться. Ведь они привлекают халявщиков и лентяев. Это фразы со словами «бесплатно», «без усилий», «лёгкий способ» и другие, которые показывают, что что-то можно получить без каких-либо затрат и моральных вложений. Они только тогда допустимы, когда у вас есть соответствующее предложение – например, бесплатный тест-драйв.

Как ещё повысить эффективность?

Помимо настроек по ключевикам и минус-словам, стоит обратить внимание и на географически и временной таргетинг. Таргетинг – это ограничение показов в некоторых территориальных и временных рамках.

В целом всё достаточно просто – вам необходимо настроить показ объявлений лишь в том регионе, по которому вы работаете. Если вы работаете по большому числу регионов, то просто с помощью гугл-аналитики определяете места, с которых идёт много нецелевых кликов. И соответственно, отключаете там показ рекламы. Хотя и не всегда, но бывает так, что с каких регионов идёт большой процент отказов (то есть, человек прошёл на сайт, пробыл около секунды и тут же её закрыл).

А временной таргетинг вы выставляете согласно времени вашей работы. Например, если ваша компания работает с 9 до 6-ти вечера, то показ объявлений стоит настроить с 9-ти до 5:45-5:50 (всё равно в последние десять-пятнадцать минут, вряд ли кто из сотрудников захочет общаться и обрабатывать заказы).

И точно также стоит проверить при помощи аналитики, в какое время наблюдается набольшим процент отказов – вполне возможно, что имеет смысл выключать в это время рекламу.

Ограничение дневного бюджета.

Директ, Адвордс и Бегун позволяют установить денежный лимит – сумму, по истечению которой реклама больше не будет транслироваться до следующей даты. Например, вы установили ограничение – 1000 рублей в день. Как только вам накликают на эту тысячу (допустим, 100 раз по ставке в 10 рублей/переход), реклама останавливается. Даже если ещё полдня не прошло.

Также вы можете воспользоваться опцией «распределить бюджет на период». Допустим, если вам по каким-либо причинам необходимо 20 тыс. рублей растянуть на 2 недели, то проставьте соответствующие значения, а уж выделять примерно 1400 рублей на каждый день система будет автоматически.

Это может потребоваться по разным причинам. Например, если вы не можете обслужить больше 10-ти заказов в день, а в среднем один заказ идёт с 10-ти переходов, то вам нужно не больше 100 переходов в день. При ставке в 10 рублей вам нужно ограничиться тысячью.

Другая причина – отложенность оплаты. Допустим, вы делаете доставку в соседние (или даже дальние) регионы. Соответственно, деньги от продажи получаете не сразу (иногда интернет-магазины получают деньги только через месяц после продажи). А в течение этого месяца нужно тянуть рекламный бюджет, чтобы реклама не останавливалась. Соответственно, при бюджете в 15 тысяч и сроке в один месяц, вы вбиваете эти параметры в систему, и она автоматом выделяет на каждый день не больше 500 рублей.

СЧ и НЧ запросы.

То есть, средне- и низкочастотные. Смотрите, чем более популярен запрос, по которому вы хотите давать рекламу, тем больше конкуренция, тем большую ставку придётся определить. Поэтому имеет смысл давать объявления по менее популярным запросам, собрав их как можно больше. Например, если какое-то слово набирает всего 50 запросов в сутки, то цена за клик будет совсем маленькой. Правда, и охват совсем небольшой. Но если вы соберёте 100 таких низкочастотных ключей, то охватите в общей сложности 5 тысяч запросов в день. А цена за клик останется такой же низкой. Поэтому стоит поработать над парсингом (то есть, сбором ключевиков), хотя и работа эта достаточно кропотливая.

Высокочастотные ключи стоит использовать только в низкоконкурентных тематиках. Там цены за клик будут низкими, несмотря на популярность. Если же тематика конкурентная, то лучше использовать НЧ- и СЧ-запросы. Примерный критерий таков:

  • до ста запросов в сутки – низкая частотность;
  • от ста до тысячи – средняя;
  • свыше тысячи в сутки – высокая.

Для «безболезненной» модерации.

Существует несколько ограничений, которые не позволят вашему объявлению пройти проверку модератором. Это:

  • больше одного восклицательного знака. Причём, это распространяется на всё объявление. Если вы в заголовке поставили восклицание, то в основном тексте оно уже недопустимо. Что касается Гугла, то там недопустимы любые эмоциональные знаки (восклицательный, вопросительный, скобочки и т.д.);
  • неграмотное написание. Объявление могут отклонить, если вы напишете его с грубыми грамматически «ашипками»;
  • использование превосходных степеней. Не допускается указывать такие эпитеты «самый лучший», «быстрейший», если нет документов и сертификатов, подтверждающих, что ваш товар или услуга действительно является таким;
  • текст или слово ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ. Это тоже противоречит политике контекст-площадок. Капса допустима только для аббревиатур (ГСМ, НИИ и т.д.);
  • контакты. В объявлениях запрещено давать любые контактные данные (телефон, почта и т.д.). Иначе с вами могут связать по ним, не сделав клик;
  • неисправный сайт. Помните, что если ваша ссылка битая (то есть, на момент модерации она не открывается), то объявление не пропустят;
  • агрессивные призывы. Да, призыв к действию – вещь хорошая, т.к. сразу даёт понять, что нужно делать читателю. Однако если он слишком прямолинеен или агрессивен, его отклонят. Пример: «Кликай сюда» или «Пройди по ссылке немедленно», «Посети сайт сейчас же».

И в довершение хочу сказать следующее: просто пишите как можно больше рекламных заголовков и строк, набивайте руку. Наверняка, через некоторое время у вас начнут получаться конверсионные объявления.

Смотрите также

Контекстная реклама: теория и практика.

Контекстная реклама: теория и практика.

В контекстной рекламе «пан или пропал» – одни «сливают» большой бюджет, другие же за скромные …

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.