Блог оценщика Как начать зарабатывать в сети интернет:полные пошаговые методики
Тема рассылок и почтового маркетинга не угасает. Оно и неудивительно – одна серия писем способна приносить миллионы рублей. Или уносить сотни тысяч при неграмотной организации. Вот как раз с разговора об ошибках и начнём обсуждение непростой, но прибыльной темы маркетинга через e-mail.
Корень многих бед.
С чего начинается почтовый маркетинг? С набора базы контактов. И если она подобрана неграмотно, то дальнейшие действия будут уже бесполезны.
Например, вы где-то получили контакты почты руководителей, чтобы разослать им коммерческие предложения. Допустим, об услугах по подбору персонала. При таком подходе отдача будет близка к нулю. Разве что, если вам сильно повезёт. Почему?
Потому что вы:
- ничего не знаете насчёт актуальности адресов (может, 80% из них заброшено);
- не знаете, насколько активно используются эти электронные ящики;
- не знаете, кем они используются (может, во многих случаях у ящика сидит ассистент руководителя, которому проще закинуть письмо в спам).
И отсюда следует два тезиса:
- база должна быть активной (то есть, владельцы e-mail-ов должны активно ими пользоваться);
- получатели должны быть заинтересованы (в идеале – чтобы ждали и надеялись получать от вас каждое последующее письмо).
Как нельзя добывать контакты?
И самое худшее, что вы можете сделать в этом случае – базу контактов купить. Реально, есть немало предложений по сбору e-mail-контактов, либо по продажам уже собранных адресов. Поэтому купив базу или поручив её сбор фрилансеру, вы рискуете провалиться по всем трём пунктам. Сто контактов, собранных грамотным путём, дадут куда больший выхлоп, чем десять тысяч купленных неизвестно где.
Нет путей к отступлению.
Вы подпишетесь на рассылку, от которой невозможно отписаться? Навряд ли. И если подписчик не сможет отписаться от ваших писем, он, либо будет методично их удалять, либо настроит попадание в спам. Естественно, почтовые серверы после этого и другие ваши письма (другим подписчикам) будут направлять в спамную корзину.
Поэтому:
- на странице подписки обязательно указывайте, что в любой момент от рассылки можно отписаться;
- в каждом письме снизу давайте небольшую ссылочку для отписки.
Только не нужно давать отписную ссылку в начале письма да ещё крупным шрифтом – незачем навязчиво предлагать отписаться.
Резюме: любой успешный почтовый маркетинг начинается с правильного сбора контактов. Только целевые контакты дадут результат. Всегда предусматривайте возможность отписки для получателя.
Нужность контента.
Итак, первую ошибку мы выяснили. Но даже если все ваши контакты целевые, вы рискуете провалиться на втором критерии успешности – релевантности содержимого.
Релевантный – это отвечающий интересам. Если вы запросите информацию «как избавиться от прыщей», и поисковик вам выдаст методы и средства против прыщей и угрей, то такой результат будет релевантным. Если же вам выдадут лекарства против головной боли, то такой ответ будет нерелевантным.
Соответственно, и вы должны в письмах давать нечто, отвечающее отчаянием получателей.
Какой контент недопустим?
Самый страшный «грех» электронно-почтового маркетинга – спам. Не спорю с тем, что иногда он работает, давая отклики. Но чаще всего он влечёт:
- потерю имиджа;
- негатив со стороны получателей;
- санкции рассылочных и почтовых сервисов.
Давайте разберём, что является спамом? Тому есть два критерия. Первый – отсутствие согласия адресата. Второй – предложение непрошеного товара. Т.е. монолог. Т.е. вы ему высылаете предложение наобум, даже поверхностно не выяснив потребности. Может, ваш товар/услуга ему окажутся нужны, а может, и нет – неизвестно. Третий
Но не только спам есть зло. Стоит всячески избегать повторений – не допускайте, чтобы подписчик получал письмо точно такого же содержания, как получил ранее. В противном случае, Ваша рассылка быстро всем наскучит.
Обилие рекламы. Это отдельный пункт. Я помню, как я массово отписывался в одно время от рассылок, где мне предлагали чужие инфопродукты, а в перерывах между этими предложениями – один и тот же свой инфотовар (курс/тренинг/книгу). Мне эти рассылки очень быстро надоели.
Резкая смена темы. В своё время гремел Станислав Ильин. Он делал рассылки про смс-бизнес, в которых давал полезные советы, приводил примеры работ, делал обучающие ролики. Кстати, благодаря последним я научился пользоваться ФТП-агентом для заливки данных на хостинг. Периодически он анонсировал тренинги, которые неплохо раскупались. Но в один прекрасный день он перестал давать рассылку на тему смс-бизнеса, а полностью переключился на СРА-маркетинг. Это тоже нормально шло, однако через некоторое время заглохла и тема с СРА, вместо чего он ударился в обучение инфобизнесу.
Это было его стратегической ошибкой. Дело в том, что в теме смс – он ярчайший эксперт. В теме СРА – он на тот момент был одним из ведущих экспертов. Имея авторитет в этих направлениях, он мог бы и дальше успешно давать рассылку – число его подписчиков бы только росло. Но он «сдулся» в этих темах, ушёл в обучение инфобизнесу, а там были гораздо более серьёзные конкуренты – Николай Мрочковский и Александр Парабеллум, Азамат Ушанов и т.д. На их фоне он смотрелся довольно блёкло.
Картинки.
Разрешается и даже рекомендуется снабжать письма картинками. Правда, изображение не должно занимать всё письмо, и обязательно должно снабжаться сопутствующим текстом. Обычно картинки без сопутствующего объясняющего текста не проходят спам-фильтры. Кроме того
А кто это?
Получатель должен знать, что письмо пришло от вас. Следовательно, всегда представляйтесь в теме письма своим именем. Например, когда мне приходят письма от Константина Шереметьева, в теме письма всегда стоит его имя. Хотя у него несколько проектов, по которым он делает рассылки. Но во всех рассылках его имя + название проекта.
Резюме: чтобы ваш контент нравился подписчикам, не спамьте, не давайте повторений, не пичкайте рассылку рекламой и не меняйте резко тему. Всегда придерживайтесь одного имени, чтобы вас узнавали.
Стратегия.
Выше были разобраны вопросы, откуда брать аудиторию получателей, что им писать, как это всё дело анализировать. Это всё можно обозначить одним словом – стратегия. Все решения этих вопросов стратегические. Поэтому самое важное, что следует определить – это стратегия. Её составляет ещё и манера общения с подписной аудиторией, а именно:
- регулярность рассылок;
- построение диалога;
Соответственно, ключевыми ошибками являются:
- нерегулярность. Если вы отправляете одно письмо раз в три года, о вас просто забывают. А потом, увидев его, припоминают в духе «Ой, а он ещё жив что ли?». При этом подписчику кажется, что «Да тут ловить нечего!».
- монолог и отсутствие обратной связи. Даже если Вы делитесь в письмах ценным контентом, рассылаете их целевым подписчикам, а также замеряете важные показатели, этого мало. С аудиторией нужно общаться. Профессиональные авторы рассылок делают это при помощи опросов, анонсов видеороликов, где человек должен дать свои комментарии и т.д. Кроме этого авторы успешных рассылок всегда на связи – у них есть специальный почтовый ящик для вопросов от подписчиков, на которые они всегда дают ответ. Например, у того же Шереметьева отведено специальное время, в течение которого он отвечает на вопросы подписчиков.
Ещё одна стратегическая ошибка – отсутствие работы с подписной базой. Это эдакий формальный подход к делу, при котором вы сделали серию писем, состряпали необходимые тексты, вставили триггеры и ждёте у моря погоды. Вас при этом не очень волнует, доходят ли письма до подписчиков или попадают у большинства из них в спам, не попадает ли рассылка к тем, кто отписался, интересен ли вообще контент вашим подписчикам. Может быть, вы рассылаете письмо с акцией на романтические туры не только тем, кто в отношениях, но и тем, кто холост. Крайне желательно персонифицировать письма, обращаясь к подписчику по имени – если вы не делаете даже этого, ваша рассылка вряд ли станет успешной.
Отсутствие аналитики.
Если вы просто отсылаете письма, не замеряя никаких показателей отдачи, «далеко вы не уедете». Ведь очень важно знать, сколько подписчиков (какой процент) открыли письма, а сколько – нет, сколько из них отписались, отправили в спам-корзину и т.д. Не зная этих показателей и не замеряя их, вы не сможете:
- определить, что влияет, а что не влияет на конверсию;
- повлиять и изменить эти параметры в нужном направлении.
Именно поэтому в следующем посту разберём самые азы e-mail-рассылок, зная которые, вы сможете повышать эффективность своих проектов.
