Блог оценщика Как начать зарабатывать в сети интернет:полные пошаговые методики
Знаю, что есть товарищи, у которых спам работает, и таки приводит им новых покупателей. Конечно, с целым рядом издержек. Например, на пару удачных клиентов они получают целый ворох негативных ответов, а также нередко подпадают под санкции почтовых систем, что вынуждает открывать новый адрес, и делать рассылку с него. Нормальный маркетинг в таких условиях невозможен – трудно построить хорошее имя бренда и имидж солидной компании, когда масса людей знают о навязчивых предложениях со стороны этой организации, и даже делятся в социальных сетях своим негативом.
Именно поэтому разберём теоретическую часть, чтобы вы понимали:
- что нужно делать, чтобы соответствовать критериям почтового маркетинга;
- чего НЕ нужно делать, чтобы не выглядеть спамером, и не получить соответствующие санкции и прочий негатив.
Ключевые особенности спама.
Первое, что обращает на себя внимание – получение рассылки против воли и отсутствие возможности отписаться. Это самый яркий пример, который показывает самые главные черты спама – навязчивость и насильственность.
Нерелевантность. Это второй важнейший критерий спам-рассылки. Например, вы интересуетесь автомобилями, и вам приходит предложение о новых зимних шинах повышенной сцепляемости – всё-таки это не совсем спам. Такое предложение хоть как-то соприкасается с вашими интересами. Но если вам пришлют предложение о покупке какого-нибудь осушителя псевдоожижения, а вы никак не относитесь к производственникам – то предложение в чистом виде спамное.
Сиюминутность. Спамеры (как правило) не рассчитывают на диалог с получателем – им главное донести своё предложение и добиться быстрой покупки. Тем более, спамщики не выстраивают никакой стратегии построения доверительных и лояльных отношений с аудиторией.
Результаты применения.
Спам в первую очередь отторгает – сложно построить позитивные отношения с клиентом, если вы прислали ему непрошеное письмо, и фактически «впарили» свой товар или услугу. Поэтому ваш бренд получает серьёзный удар в виде общей негативной репутации, попадания в чёрные списки почтовых сервисов, негативные обсуждения на форумах и в социальных сетях.
Более того, ваш IP-адрес, а также адреса почтовых ящиков попадают в соответствующую базу
Допустим идеальный вариант – получатель спама стал вашим регулярным клиентом. В таком случае со временем он может стать лояльным, хотя даже при этом факт первого спамерского контакта будет довлеть. Да процент таких лояльных покупателей будет намного ниже, чем процент негативно настроенных людей.
Но самый негативный момент – крайне низкая отдача. Вы можете разослать спам на десятки тысяч получателей, а получите при этом всего лишь пару-тройку покупателей. Среди которых ни один скорее всего не станет постоянным. Стоит ли такой ничтожный выхлоп столь колоссальных усилий? Думаю, что нет.
Отличительные черты e-mail-маркетинга.
Теперь, подробно изучив спам, пойдём методом «от противного». Так, если спам-рассылки в какой-то степени «насильственны», то маркетинговые – полностью добровольны. Доставляются они с молчаливого согласия получателя. Соответственно, там предусмотрен и обратный ход – отписка.
Релевантность. Как правило, рассылку по определённой тематике получает тот человек, который в ней заинтересован. Свой интерес он выражает добровольным внесением адреса своей почты в базу для рассылки с последующим подтверждением согласия. И раз человек прошёл эту процедуру подтверждения, потратив своё время, следовательно, вашей тематикой он заинтересован.
Долговременность. Спамер рассчитывает всего на один контакт – эмэил-маркетолог делает ставку на построение долговременного взаимодействия. То есть, он общается с подписчиками, изучает их интересы, старается понять, какой контент им подавать и т.д. Именно поэтому в норме получателю приятно видеть новые письма в своём почтовом ящике, и он с нетерпением ждёт новых выпусков рассылки.
Рассмотрим ещё несколько ключевых отличий уже в табличном виде.
|
Спам |
E-mail маркетинг |
|
Держит в базе десятки и сотни миллионов самых разных почтовых адресов |
Ограничивается сотней-другой тысяч адресов заинтересованных и лояльных получателей. |
|
Адреса приобретаются из открытых источников, либо покупаются с тех или иных баз |
Адреса добровольно предоставляются получателями рассылки |
|
Стоит пару-тройку тысяч рублей за счёт единократного использования |
Стоимость начинается от пары-тройки тысяч и зависит от абонентской платы сервиса рассылок, а также длительностью пользования им |
|
Доставляются 2-3% писем, а открываются – менее 0,1% с учётом неблагоприятного статуса почты отправителя, а также отсутствия лояльности получателей |
Доставляются свыше 99% (то есть, практически 100%) писем, а открываются в среднем 4% (открываемость сильно зависит от грамотной настройки рассылки, а также отрасли). |
|
Нарушает ряд законов и подзаконных актов о рекламе и использовании персональных данных, а также влечёт за собой административные взыскания в размере до 500 тысяч рублей |
Ничего не нарушает, если рассылка не посвящена противозаконным товарам и услугам. |
|
Трудно персонализировать письма и сделать разные обращения в зависимости от категории подписчиков |
Можно сильно индивидуализировать сообщения по категориям получателей (женщинам – одно содержание, мужчинам – другое, подросткам – третье и т.д.) |
|
Слабо ориентировано на общение с получательской базой. Поэтому часто адресаты не понимают, о чём речь в письме, как его нормально прочитать и т.д. |
Постоянный диалог позволяет оптимизировать содержание и оформление писем. Со временем письма становятся предельно понятными, а также предоставляю именно то содержание, которое и хочет видеть получатель. |
|
Нередко содержит вирусованные файлы, что вызывает блокировку со стороны почтовых, а также компьютерных антивирусов. |
Редко содержит какие-либо вложения, а если и содержит, то полностью свободные от вирусов. |
Примеры.
Изучив теоретическую часть, приступим к практическим кейсам. Естественно, в порядке от простого к сложному.
Ситуация № 1 – рассылка компредов. Допустим, вы являетесь рекламным (или любым другим) агентством. Работаете в пределах Москвы.
Вы купили базу электронных адресов, чтобы разослать им коммерческие предложения. Является ли в этом случае ваша рассылка спамной?
Очевидно, что да. Во-первых, ваши получатели не давали согласия на получение коммерческого предложения. Во-вторых, большая часть их совершенно не заинтересована в ваших услугах. Ну и в-третьих, будет очень низкая доставляемость и открываемость писем, а кроме того, вы этим манёвром нарушите целый ряд законов.
Самое плохое следствие таково: после того, как эти письма попадут в спам, имя вашего бренда, а также адреса ваших сайтов тоже будут занесены в чёрный список. И потом если вы решите делать нормальные рассылки, а также посылать коммерческие предложения по запросу, ваши письма будут блокированы и отправлены в спам, где получатель их не увидит.
Ситуация № 2 – партнёрский маркетинг. Допустим, вы занимаетесь продвижением сайтов в поисковиках, то есть, СЕО. И у вас есть партнёры в виде веб-студии (они занимаются разработкой и созданием сайтов). Сильно смежные отрасли – разработка сайтов и продвижение в поисковиках. Клиентура почти одна и та же.
И вот эти партнёры предлагают вам доступ к их базе подписчиков с тем, чтобы вы разослали своё коммерческое предложение. Спам ли это или же партнёрский маркетинг? Ситуация неоднозначная, так что попробуем разобраться.
Если вы поступите вот так впрямую, то есть, возьмёте базу почтовых адресов и начнёте рассылать компреды, то состав преступления под названием спам налицо – это и высылка писем против воли получателя, и отсутствие предварительной наладки контакта и т.д.
Но в этой же ситуации можно поступить разумнее, превратив это всё в полноценную рассылку. Главное, при этом получить эдакую протекцию от партнёров (замолвленное словечко за вас). Организовать это можно следующим образом: веб-студия делает рассылку, в которой презентует вас как своих «хороших друзей». После этого вы уже делаете рассылку подписчикам, ссылаясь на рекомендации партнёрской компании. Более того, ваши партнёры могут дать ссылки подписки на вашу рассылку, после чего вы будете рассылать уже подписавшимся.
В таком случае ситуация резко меняется:
- проводится этап знакомства вас и лояльной базы подписчиков, которые, кстати, целевые (то есть, их интересуют ваши услуги);
- ваше предложение получают те люди, которые согласны на его получение.
То есть, в такой ситуации можно показать себя и как спамер, и как нормальная адекватная компания. Разница лишь в способе подачи.
Ситуация № 3 – анонс мероприятия. Допустим, вы представляете букинистический магазин. В ваш город приезжает автор, чьи книги вы продаёте. Допустим, Экхарт Толе собрался провести семинар или творческий вечер. Вы рассылаете своим покупателям по почте анонс этого мероприятия.
И это однозначно НЕ спам, т.к. покупатели дали согласие на получение рассылки и обработку персональных данных, а также часть из них заинтересованы в посещении семинара этого автора. Неспроста же они купили его книги.
Мат.часть или технические нюансы.
Даже если мы делаем нормальную рассылку заинтересованным подписчикам, есть некоторый риск попасть в спам. Минимизируют его чисто технические приёмы, такие как:
- рассылка только по действующим почтовым адресам;
- периодическая чистка базы;
- узнаваемость;
- оптимальная периодичность;
- ссылки отписки.
- Если вы рассылаете письма по большому количеству недействительных адресов, почтовые системы начинают подозревать вас в рассылке спама. При этом автоматически у многих реальных получателей ваши сообщения залетают в спам-корзину.
Чтобы этого не было, всегда собирайте адреса классическим методом, предлагая в обмен на подписку что-либо интересное. Таким образом, вы будете получать исключительно живые адреса, которые не позволят вас заподозрить в нехороших деяниях.
- Из первого пункта вытекает второй – необходимость чистить базу. Даже если сейчас у вас все почтовые адреса в ней живые, через какое-то время (полгода-год) часть из них перестанет использоваться, а то и вовсе аннулируется. Иногда люди просто перестают пользоваться старыми почтовыми адресами по причине утери доступа, либо физической невозможности это делать. А иногда подписчики оставляют временный e-mail, чтобы получить бесплатность, но не получать рассылку на свой основной ящик. Чтобы то ни было, базу необходимо
Есть много методов, как это сделать. Например, некоторые авторы каждые полгода-год высылают письмо с просьбой о повторном подтверждении подписки. Этот метод хорош тем, что на него откликаются только живые и заинтересованные подписчики, но плох тем, что некоторые могут по невнимательности проигнорировать ваше письмо, либо просто не посещать почту пока действует ссылка для подтверждения продолжения подписки.
Некоторые сервисы рассылок предоставляют скрипт, который анализирует подписную базу и вычищает из неё недействительные адреса.
- Подписчик должен видеть название отправителя (ваше имя, бренд и т.д.), а также тему. При этом, имя должно быть запоминающимся и одинаковым везде. То есть, если у вас один бренд, но в рассылке вы представляетесь по-другому, вас могут не узнать, и посчитать за спам.
- Не стоит частить с письмами (иначе они надоедят так, что их обязательно отправят в спам), но и забывать подписчиков тоже не стоит. Оптимальная периодичность индивидуальна – иногда и каждый день можно слать не надоедая. А иногда и раза в месяц вполне хватает. Главное, чтобы каждое ваше письмо было по теме и предельно интересным плюс содержательным.
Но для начала рекомендую придерживать периодичности 1 раз в неделю. А дальше через тесты и испытания вы сами поймёте, увеличить её или же снизить.
- Ссылки отписки в обязательном порядке должны быть не только для комфорта подписчиков, но и для чистоты перед спам-фильтрами.
Что ещё способствует попаданию в спам?
Картинка при отсутствии текста. Фильтры очень негативно реагируют на письма, которые содержат одну картинку, без какого-либо текста.
Обилие ссылок. Если у вас больше 20 ссылок, вероятность попадания в спам-папку очень велика. Машины обычно распознают такие письма как навязчивую рекламу.
Капса и прочие фокусы со шрифтом. Когда заглавными буквами прописываются аббревиатуры или выделяются отдельные слова, спам-фильтры не реагируют на это. Но когда половина текста или более прописана таким шрифтом, письмо помечается как спамное, даже при хорошей репутации отправителя. Также многие почтовые сервисы «не любят» ПрЫгАюЩиЙ шрифт, з%мены 0тд4ельных б#кв и непонятные символы.
Спам-слова. Есть целая категория слов, на которые реагирует спам-фильтр. Ими являются – «деньги», «тест», «акция», «бесплатно», «проверка» и т.д. Их следует осторожно использовать в рассылках.
Репутация адреса. Выше уже говорилось, что хаотичная рассылка абы кому и жалобы на спам приведут к занесению вас в чёрный список. Этот же результат даст и рассылка по недействительным почтовым адресам.
Но кроме этого на репутацию влияет и открываемость. Если она очень низкая, ваши письма начинают автоматом перенаправляться в спам-папку.
Напоследок скажу, что даже все эти меры не страхуют от спама на 100%. Поэтому вам в любом случае следует быть морально готовым к этой «издержке профессии». И т.к. лучший страховщик от попадания в спам – правильная стратегия. О которой мы и поговорим в следующем посту.
